Comment le Marketing a répondu aux demandes des clients
Lors de la présentation du Citroën C5 Aircross, Citroën avait organisé une présentation pendant laquelle les groupes de médias rencontrés chacun un atelier spécifique qui ont mené au produit présenté. Après les deux premiers ateliers hier, voici l'atelier Marketing, où comment Citroën a interrogé les clients et s'en est inspiré pour proposer le C5 Aircross.
Cet atelier était présenté par Michel Costa, Responsable des Études Marketing de Citroën. Le rôle de Michel Costa est de questionner les clients, d'analyser le marché pour guider et aider à la décision pendant le développement de nouveaux véhicules.
Pour le C5 Aircross, Michel Costa et son équipe ont scrutés le segment des C-SUV afin de le connaître et de proposer un produit qui corresponde parfaitement au segment visé mais qui réponde également aux besoins des clients.
Quel est donc ce segment des C-SUV ?
Le segment C est celui des compactes. C'est un des plus grands segments du marché auto dans lequel beaucoup de clients étaient, sont et le seront. Il est tellement vaste que les clients trouvent généralement réponse à leurs besoins si bien qu'ils n'ont pas besoin de passer à un segment différent, inférieur ou supérieur.
Quels mots clés sont associés aux SUV ?
Lors de cet atelier, Michel Costa nous a montré des résultats d'études dans lesquelles les clients étaient interrogés sur la perception qu'ils se faisaient du SUV.
Quels mots leurs venaient à l'esprit quand ils pensaient SUV ? Ces mots sont généralement liberté, modernité, tous terrains, protéger. Les femmes axant sur le sentiment de domination de la route afin d'être en sécurité, les hommes cherchant eux à se distinguer et être plus dans « l'attaque ». Si bien que lorsque Citroën demande aux clients testeurs d'associer des images à la perception du SUV, des clients ont collés une photo de char d'assaut !!
Michel Costa nous a aussi indiqué que le marché auto se transformait radicalement. Depuis longtemps, le cœur du marché auto était la berline, en l'allongeant on obtenait un break, en retirant le toit on avait un cabriolet, en augmentant sa hauteur, on obtenait un monospace et en augmentant sa garde au sol, on obtenait un SUV.
Aujourd'hui, le cœur du marché devient le SUV et cela change beaucoup de choses.
Qui sont les clients des C-SUV ?
La moyenne d'âge des acheteurs est de 56 ans ce qui est relativement jeune.
30% des acheteurs sont des retraités qui ne sont pas inactifs pour autant. En Marketing, ils sont appelés post-familial, ce qui signifie qu'ils n'ont plus d'enfants en bas âge mais qu'ils sont susceptibles de transporter des enfants par exemple leurs petits enfants quand ils vont les chercher à l'école. C'est ce qui explique pourquoi le rang 2 (sièges arrière) est très utilisé dans cette catégorie de véhicules alors même que seuls 26% des acheteurs déclarent avoir des enfants. Un des reproches faits à la catégorie des C-SUV était le manque d'habitabilité et de modularité et c'est ce qui a conduit Citroën à proposer sur C5 Aircros, trois sièges individuels coulissants, escamotables et inclinables.
79% des acheteurs sont des hommes. Ce qui peut être beaucoup l'est en fait pas tant que cela. En gros, c'est l'homme qui achète la voiture mais celle-ci est utilisé dans le cadre familial. Ce qui explique pourquoi, dans cette catégorie des C-SUV, ce sont majoritairement les femmes qui conduisent la voiture. Les hommes sont les acheteurs mais les femmes sont les conductrices.
Le prix moyen des SUV compacts est de 29502€ très précisément. Michel Costa a indiqué que, comme lors des dernières Citroën commercialisées, les tarifs seraient idéalement placés. La presse parle d'un prix d'attaque autour de 25000, cela est cohérent avec le positionnement de la Marque.
En fin d'atelier, Michel Costa a indiqué que l'effort de rajeunissement de la marque au travers de son nouveau design, de ses nouveaux tarifs avaient permis de baisser l'âge moyen de possesseur de Citroën de 5 ans, ce qui est une excellente performance.
Suite demain avec l'atelier Design et personnalisation
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