[Analyse] Pourquoi Citroën est en difficulté ?

Les chiffres de ventes parus pour le mois de mai ont de quoi inquiéter puisque Citroën se classe en cinquième position des ventes en France mais, surtout, elle est durablement derrière Dacia qui la devance fortement. Les chiffres en Europe confirment également une tendance à la baisse à rebours du marché qui, lui, affiche une hausse importante. Où en est vraiment Citroën et quelles sont ses difficultés mais aussi ses points positifs ? Analyse

Avec une part de marché de 6.8%, Citroën fait pâle figure en France, elle qui autrefois dépassait largement les 10%. Les raisons de ces méventes sont multiples :

- Les soucis logistiques sont réels avec des voitures immatriculées depuis décembre 2022 mais non encore livrées. Des voitures commandées depuis des mois mais pas livrées voire des voitures livrées mais dans une autre concession et dans une autre ville...Tout ceci impacte négativement l'image et n’incitent pas à les concessions ou les agents à vendre des voitures eux qui, en plus, font front à une rupture des contrats de distribution et à des discussions difficiles avec le groupe.

- Les C4, C4 X et C5 X sont encore fortement inconnues alors qu'elles sont maintenant sorties depuis bien longtemps. Aussi, bien qu'elles soient très correctement finies et bien assemblées, la qualité des plastiques des dernières Citroën est inférieure à la concurrence alors même que leurs prix ne l'est pas forcément. De même, leur style est peut-être trop original ou trop "on a fait du Citroën" sans apporter concrètement ce petit truc en plus que l'on retrouvait avant sans avoir, pour autant, une originalité débordante.

- La communication de la Marque est aussi surprenante. L'offre à 99€/mois de la C3 n'a pas donné lieu à une communication externe si bien qu'aucun média ne peut relayer l'information alors même que cette offre est assez unique en son genre. Il en est de même pour maintes informations comme pour le C5 Aircross sur lequel la marque ne communique pas alors même qu’il est le vehicule hybride rechargeable le plus vendu en France depuis le 1er Janvier…À une autre époque, Citroën en aurait fait des tonnes.

- La marque a également fait des erreurs stratégiques en termes de produits. Alors qu'elle n'arrive pas à se défaire de la rumeur du low-cost, Citroën a présenté oli qui, pour une vraie Citroën qu'il soit, est un peu difficile à comprendre tant il recèle de nouveautés. Combien d'articles ont ainsi été titrés "Citroën présente une voiture en carton !", difficile ensuite de dire que la marque ne sera pas low-cost!!!! Il aurait peut-être été préférable de présenter un show-car de la future C3, fidèle à 80%, qui indiquerait concrètement ce que nous retrouverions dans la rue et avec une idée de prix certaine, le concept oli, quant à lui, aurait donné une vision de plus long terme. Ce show-car aurait ainsi très concrètement indiqué la route que Citroën empruntait dans les 12-18 mois tout en montrant clairement que ce n’était pas low-cost…

- Enfin, pendant les difficultés d'approvisionnement, le groupe Stellantis a privilégié, comme nombre de constructeurs, les marques à fortes marges au détriment du volume. Ainsi, si une Peugeot ou une DS marge davantage qu'une Citroën, alors elle était priorisée ce qui est une double peine quelque part. On ne peut pas dire à Citroën d'être accessible mais ne pas la privilégier parce que les marges sont faibles...

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A côté de ces mauvaises nouvelles qui ont pu affaiblir Citroën, il y a toutefois de bons signaux positifs malheureusement inconnus et qui mériteraient pourtant de l'être plus fortement.

- Ainsi, la part de marché VP+VU en France sur les cinq premier mois de 2023 est de 7.7%, elle était de 9.6% à la même période en 2018. Celle de Peugeot est de 15.5% en France en 2023 alors qu'elle était de 18.2% en 2018, les ventes de Citroën baissent mais finalement pas nettement plus fortement que celles de Peugeot et, en tous cas, Citroën n'est pas la seule à baisser

- La C4 se maintient très bien en Europe avec 5 270 unités vendues en avril quand Peugeot vendait 7 543 unités de sa 308, berline et break compris. Ainsi, les ventes de C4 étaient en hausse de 6% quand celles de la 308 étaient en baisse de 1%. De même, par rapport à 2017, la C4 fait mieux que l'ancienne génération alors que la Peugeot 308 fait deux fois moins de ventes (14 537 Peugeot 308 vendues en avril 2017, 2 796 Citroën C4). La C4 est devant l'Opel Astra et devant la Mégane e-tech ou thermique, seules les deux associées lui passent devant.

- Les plans d'actions mis en place par la nouvelle équipe en France produisent des effets positifs et devraient donc impacter les ventes d'ici quelques mois. Ainsi, la prise de commande en mai par Citroën était supérieure à celles des marques généralistes de Stellantis, la marque augmentant sa part de marché en prise de commandes ce qui, inévitablement, se traduira dans les immatriculations ultérieurement

- De même, partout en Europe, Citroën se montre bien plus combative avec partout des baisses de prix, des offres exceptionnelles qui, sans nul doute, auront un impact positif les prochains mois.

- Les échos de la future gamme sont extrêmement positifs avec des véhicules qui seront peut-être moins "originaux pour être originaux" mais qui apporteront une vraie proposition sur le marché. A ce titre, la future C3 comme le futur C3 Aircross ont soulevé beaucoup d'enthousiasme pour ceux qui les ont vu et viendront apporter une vraie force pour Citroën. La C3 notamment se montre très pertinente par rapport aux attentes des clients et sera assez unique sur le marché tout comme le C3 Aircross.

- Citroën est une marque fer de lance pour Stellantis car le groupe compte beaucoup sur elle pour se développer hors d'Europe. C'est une preuve de confiance et d'un avenir assuré pour Citroën qui a en charge de conquérir de nouveaux territoires pour devenir plus forte et plus grande tout en s'assurant une croissance durable, si le groupe voulait la faire mourir, il ne l'aurait pas choisi pour cette mission.

En conclusion, certes les chiffres de ventes sont cruels et voir Citroën reculer n'est jamais plaisant. De même, si les actualités sont nombreuses hors d'Europe, elles se font assez minces à l'intérieur même si ces derniers mois, la marque a fait des annonces régulières et a développé fortement sa gamme avec de nouvelles versions, moteurs ou équipements notamment sur C4. Certes, les points négatifs sont importants et assez inquiétants mais les raisons d'espérer un net rebond sont réelles et tout aussi fortes, la présentation des futurs modèles et notamment la future C3 devraient apporter un coup de fouet à la marque. Si les chiffres de ventes actuels sont mauvais, il y a donc de quoi nettement rebondir et, surtout, se rendre compte que le ciel n'est pas aussi sombre que l'on croît d'autant plus que, pour Stellantis, la marge compte plus que le volume alors si Citroën est rentable, ce qu'elle est, son avenir est assuré.