[Interview] Sébastien Caron, Directeur Citroën France "Nous visons 10% de part de marché"

Arrivé à la tête de Citroën France au début de l'année 2023, Sébastien Caron a insufflé, avec l'équipe de la marque, une nouvelle dynamique avec des offres commerciales agressives qui ont permis à Citroën de prendre de nombreuses commandes. Un peu plus d'un an après son arrivée, Sébastien Caron fait le point et livre ses ambitions pour Citroën en France à l'aube du lancement de la nouvelle C3.

Citroën a eu une année 2023 un peu difficile sur le marché français. Quels sont vos objectifs pour la marque en 2024? Et comment reprendre des parts de marché au global et sur les particuliers et les entreprises? 

Il y a plusieurs questions dans la question mais l'ambition de 2024.  Je pense qu’on peut qualifier 2023 d'une année de transition. D'une année où on a créé quelque chose d'assez nouveau avec une nouvelle dynamique qui s'est créée. On a le sentiment non pas d'avoir créé une famille mais d'avoir retrouvé l'esprit Citroën de cohésion avec avec un réseau d'agent, un réseau de concessionnaire et une marque Citroën France forte et soudée où tous nous avons l'envie de faire le même business avec la même envie de revanche sur les marchés français. Donc je pense que l'ensemble des équipes sont fédérées. On est maintenant soudés pour pouvoir avancer de manière cohérente. 

2024 va être l'année du rebond.  Citroën va avoir un plan produit fort mais je ne souhaite pas entendre “on n'a pas encore la nouvelle C3 pour délivrer les parts de marché”, ce ne sont pas des bonnes excuses. Evidemment, la nouvelle C3 notamment va nous apporter des volumes et elle va être “l'opportunité” pour nous de croître encore plus vite en part de marché.  Mais, on ne va pas attendre qu’elle arrive.  On a toutes les armes aujourd'hui et tous les moyens nécessaires pour faire une très très bonne année. On a démarré l'année dernière avec des soucis logistiques qui n'étaient pas réglés, avec des conditions commerciales qui n'étaient pas celles qu'on a aujourd'hui et avec des stocks de véhicules qui étaient quasiment néant.

Cette année, nous avons l'opportunité de la démarrer avec un plan d'action qui est apprécié à la fois des clients et du réseau. On a l'opportunité de démarrer avec deux fois plus de stocks que ce qu'on avait l'année dernière. Donc des véhicules disponibles immédiatement et je sais que ça rassure le réseau et les clients d'avoir des véhicules disponibles tout de suite du moins sur les véhicules neufs, c'est un luxe qu'on peut se payer aujourd'hui de dire qu'on a la voiture en stock, disponible immédiatement parce que l'année dernière ce n’était absolument pas le cas. 

2024, c’est aussi l'opportunité de démarrer une année avec un relationnel client-point de vente, au top ainsi que des nouvelles équipes terrain dédiées à la marque Citroën. En 2023, nous étions dans le sens inverse, c’est-à-dire sur une création d'entité multimarques qui encore une fois était nécessaire où on l'a fait parce qu’il fallait accompagner notre réseau sur sa transformation et sur l’atteinte du point de multimarquisme qu'on voulait confier au réseau.  Cette année, on a la possibilité de redémarrer avec des équipes terrain dédiées uniquement à la marque Citroën qui vont s'occuper de reprendre des commandes et d'accompagner le réseau vers la croissance de la part de marché. Donc pour un objectif clair et chiffré, Citroën se fixe d'atteindre le 10 % de part de marché sur l’ensemble du marché c'est-à-dire les voitures particulières et les utilitaires. 

Nous avons la chance d’avoir une marque forte, avec une gamme large qui va de Ami à C5 X, qui vend des véhicules particuliers, des véhicules utilitaires, qui vend aussi bien aux particuliers qu’aux sociétés, c'est une marque qui a énormément d'histoires et si Passionnément Citroën existe, c’est bien parce que Citroën est une marque populaire, appréciée et on veut également capitaliser sur cela. 

Qu’attendez-vous de la nouvelle Citroën C3 ? qu’est-ce qu’elle représente pour Citroën sur le marché français ? 

Je pense que la nouvelle la nouvelle C3 est un nouveau point de départ., on l'attendait pour ensuite décliner le reste de la gamme. Pour être transparent, je disais à mes investisseurs en fin d'année quand je les ai rencontrés, que dans un an ils seraient excités par Citroën parce que le plan produit qui arrive est extrêmement intéressant, extrêmement punchy.  Mais, encore une fois, moi j'attends pas qu'on me donne des nouveaux produits pour délivrer la performance.  On a des armes qu'on n’avait pas l'année dernière, tout le monde doit se battre avec les armes actuellement disponibles, la C3 actuelle fait encore un carton, on dispose d’une offre très puissante des stocks, donc allons-y et vendons ce que nous avons, avant d'espérer la suite parce que si on dit toujours “ce sera mieux après” on ne va pas survivre longtemps comme ça. 

Mais effectivement la cohérence du plan produit qui arrive est extrêmement forte, puissante et correspond parfaitement aux attentes actuelles de nos clients. Donc oui on ne parle pas de low cost, mais Citroën est et restera une marque populaire. Le fait que l'on souhaite être abordable vis-à-vis des clients, ça n'empêche pas le fait qu'on a envie de leur proposer le meilleur de la technologie et le confort d'une Citroën et ça, ça ne peut pas se faire en mode low cost. Enfin, Citroën est une marque européenne, on a nos valeurs, que l’on défend et on va continuer à les défendre très fort.

La C4 semble être en difficulté sur le marché français alors même qu’en Europe, elle fait de meilleurs scores que sa devancière dans un segment en décroissance forte. Qu’est-ce qui explique ce relatif échec de la C4 en France alors même qu’elle est confortable, habitable ?

On ne peut pas plaire à tout le monde notamment quand on présente un style aussi différent et disruptif qui ne laisse pas indifférent. Mais je dis assez régulièrement que je cherche à faire 10% de parts de marché, pas 100% du marché, donc à partir du moment où ma voiture plaît à un client sur 10, j'ai déjà gagné ce que je devais faire. Effectivement, la C4 a énormément d'atouts et elle trouve son public,, elle plaît.  En 2024, elle sera restylée ce qui va lui permettre de lui donner une nouvelle fraîcheur. 

En ce qui concerne la nouvelle  C3, qu'est-ce qu'elle représente pour Citroën sur le marché français?

Une formidable opportunité ! On a, avec nouvelle C3, l’occasion de renouveler le blockbuster de Citroën et on a déjà le sentiment qu’elle poursuivra l’immense succès des trois générations précédentes. On a un accueil extrêmement favorable des médias français et du grand public.  Sur l’ensemble de l’Europe, on a reçu près de 20 000 réservations dont 9 000 en France  sur un véhicule que les gens n’ont pas vu, testé, essayé, donc c’est assez exceptionnel. Dans le cadre du leasing électrique, la nouvelle ë-C3 a généré beaucoup de contacts dans le réseau, beaucoup de demandes qui vont générer des ventes additionnelles. D’autant que nous n’avions pas de motorisations électriques sur le segment B et donc on va pouvoir enfin travailler sur le plus gros marché des voitures électriques avec la ë-C3.

Cependant, 2024 se fera encore avec l’actuelle génération de C3 car la meilleure année d’une nouvelle voiture est sa seconde voire sa troisième quand nous sommes au plein potentiel de tous les moteurs et de toutes les versions.  Donc l’actuelle C3 sera encore la génération la plus vendue en 2024 et tant mieux car elle continue d’afficher de belles performances. 

2024 se fera donc avec l’actuelle C3 ainsi que la nouvelle mais elles ne coexisteront pas, il va y avoir des livraisons de l’actuelle jusqu'à la fin de l’année, car nous avons des clients grand compte à livrer.  Cependant, le croisement entre les deux générations se fera de manière très lisse sur les chaînes de l’usine de Trnava, donc il va y avoir un passage de relais en douceur entre les deux générations. 

Vous ne conserverez pas l’actuelle génération sous la forme d’un niveau de gamme très accessible ? 

Pour des raisons marketing mais surtout industrielles, il ne sera pas possible de conserver l’actuelle génération une fois que la nouvelle sera sur les chaînes. 

Vous communiquez beaucoup sur des loyers accessibles et vous engagez une stratégie de prix net, sans remise possible, ce qui impose d’être extrêmement compétitifs. Comment peut-on se démarquer dans une stratégie dite de prix nets ? 

La stratégie de prix nets va être traduite en L.O.A de la même manière, nous cherchons la transparence maximale vis-à-vis de nos clients et c'est une des valeurs de Citroën, c'est pour ça qu'on fait ce choix. 

En fait, Citroën veut être simple.  Cela permet de rassurer les vendeurs, de rassurer le réseau, ainsi que la valeur résiduelle à terme, c’est très important en L.O.A. On affiche clairement le prix de la voiture, on le fait avec nouvelle C3 et on va faire ça avec tous les lancements qui vont suivre. 

L’idée c’est d’afficher un prix compétitif, qui permet aux clients d’en avoir réellement pour leur argent où il n’y a pas besoin de discuter de remise.  Les remises c’est bien mais aucun client ne sait réellement s’il a fait une bonne affaire ou pas.

Chez Citroën, on veut une relation de confiance avec les clients, que ce soit en ligne ou dans le réseau.  Le prix qui va être affiché, sera celui payé, car le client sait qu’il sera  extrêmement bien positionné. Et on le montre notamment avec la nouvelle ë-C3 à 23300 euros ce qui permet aussi de communiquer un prix, un prix qui sera identique en Allemagne, Espagne ou Italie. 

De plus, cela permet également de garder de bonnes valeurs résiduelles, c’est quelque chose de très important pour le réseau et pour le secteur B2B notamment.

Tesla et Volkswagen et puis Renault ont fortement baissé leurs tarifs, ces dernières semaines. Citroën l'a fait aussi en Allemagne notamment.  Est-ce que Citroën va aller sur ce terrain-là?

Non, on va poursuivre notre stratégie de pricing parce qu’elle est extrêmement importante et nous permet de tenir une cohérence vis-à-vis de notre clientèle. Il ne s'agit pas d'avoir vendu un véhicule à un prix à un client en lui disant qu'il paie au juste prix et d'arriver trois mois plus tard, en fracassant ces prix-là et en expliquant à ce client-là qu’il aurait mieux fait d’attendre trois mois. 

Cependant, nous mettons en place une stratégie de prix net que nous allons progressivement appliquer à toute la gamme lors des nouveaux lancements. 

On a voulu être transparents et tenir les propositions et les niveaux de remise qu'on avait proposé à nos clients ces derniers mois.  On ne pouvait pas faire défaut à nos clients. 

Puis, en France, Citroën compte beaucoup de ventes en B2B, énormément de poids sur ce marché donc on ne pouvait pas adopter cette stratégie immédiatement sur toute la gamme. 

Vous parlez beaucoup des Agents, le réseau secondaire de la marque. Pourquoi qu'est-ce qui lui fait que vous en parlez avec autant d'assistance? 

Parce que je les aime et  je les considère énormément. En fait je considère que c'est la force du réseau de Citroën. Et je suis un peu dans l'ADN Citroën. On a quand même une force phénoménale d'une marque française sur son marché domestique avec un réseau fort  de 1 250 points de contact que j'aimerais bien porter à 1500.

Nous avons des marques nouvelles qui entrent sur le marché français, qui nous grappille départ des vente mais elles n’ont pas la force du Réseau Citroën, celle d’être présent partout sur le territoire et capable de répondre aux problèmes rapidement. 

Nous avons les lancements prochaines des nouvelles C3 et C3 Aircross, je souhaite, pour ces lancements, avoir une dotation assez volumineuse pour permettre aux clients qui vont voir une pub à la télé de se dire qu’elle sera présente dans le garage Citroën proche de chez lui C'est extrêmement apprécié du réseau d'agent maintenant. Il faut qu'il se remette à vendre des voitures neuves, dans leur intérêt comme dans le nôtre. Et c'est pour ça que j'insiste fortement parce que je sais que c'est une force de frappe énorme que les autres marques n'ont pas. C'est un avantage concurrentiel fort donc effectivement on parle de 20% de taux d'intermédiation, mais il y a encore passé longtemps. Il y a quelques années c'était 30 %.

Est-ce que cette volonté d'avoir un réseau vendeur et puissant n'est pas contradictoire avec les ventes sur Internet qui vont forcément prendre de plus en plus d'importance? 

Non, c'est complémentaire. En fait, le parcours des clients mêle le physique et le digital, c’est ce que l’on appelle le phygital. Internet est utile pour découvrir les voitures, apporter les premières informations, lire les essais des médias auto et permettre aux clients de configurer leurs voitures, de choisir le financement jusqu’à acheter la voiture.  Mais les clients ont encore besoin de toucher la voiture, de l'essayer donc il a besoin du réseau de distribution et d’un réseau de distribution fort y compris à travers le réseau d'agent.

Donc c'est complémentaire. C'est complémentaire et Il y aura toujours besoin d'un réseau d'agents pour réparer des autos pour notre clientèle qui est assez rurale et qui nous demande d'ailleurs un réseau avec une présence puissante, il n’est donc pas question de se passer d'un réseau d'agent présent en masse sur le territoire.  Mais, pour autant, on ne peut pas ne pas être présent c'est -à -dire que le gros de la démarche se fait en ligne et la conclusion se fait en point de vente.