[Interview] Laurent Diot, Directeur commerce Europe : La Citroën C3, voiture la plus commandée de Stellantis

Nommé directeur du commerce Europe en juillet 2023, Laurent Diot nous a accordé une interview pour faire le bilan du premier semestre 2024, interview réactualisée avec les dernières infos. L'occasion de revenir sur les performances commerciales de la marque avec, notamment, quelques infos étonnantes et positives qui, malheureusement, sont inconnues. Une interview passionnante qui montre que l'avenir de Citroën est assuré et que les dirigeants de la marque sont décidés à le rendre beau.

Bonjour Laurent Diot, merci de nous accorder cette interview pour faire un point d'étape sur l'année 2024, sur ce premier semestre réussi pour Citroën en Europe.

Merci de me proposer cette interview car elle tombe à point nommé, un an et demi après l’arrivée de Thierry Koskas à la tête de Citroën et un an après mon arrivée, c'est intéressant de vous expliquer comment on « travaille » Citroën, marque plus que centenaire qui a amené beaucoup de choses à l'industrie automobile, puis comment on travaille son futur et son développement.

Justement, depuis l’arrivée de Thierry Koskas, Citroën a été repositionné comme marque accessible, pouvez-vous nous en parler davantage ?

Je suis content de cette question car Citroën n’a pas été repositionné mais nous avons clarifié son image autour de 5 mots qui, si l’on regarde bien, ont toujours été tenus par la marque.

Le premier mot est « Citroën, c'est une marque est populaire ». Et moi j'aime beaucoup ce mot parce qu’on a toujours envie d'être populaire, une marque populaire c’est une marque qui plaît à tous. Depuis toujours, Citroën a toujours été une marque populaire, cherchant à proposer des produits accessibles à tous de la toute première Type A à la 2Cv en passant par la nouvelle C3.

Le deuxième mot qui nous définit, et on a toujours été comme ça, nous avons une gamme de produits avec un atout fort qui nous est propre : le confort et on continue de le faire parce que nous voulons proposer les voitures qui sont les plus confortables de leur catégorie. Si on regarde, par exemple, avec la nouvelle C3 ou le nouveau C3 Aircross, dès le premier niveau, on propose les suspensions que nous appelons Advanced Comfort, c’est une proposition absolument unique sur le marché !

Troisième mot qui nous caractérise, nous sommes une marque simple. C'est très compliqué d'être simple dans une société compliquée comme la nôtre. Simple pour Citroën, ça veut dire qu'on va se concentrer sur l'essentiel, que nous n’avons pas des milliers d'options que l’on ne comprend pas. Donc on réduit les gammes à deux-trois versions, on a une offre claire et précise, par exemple quand Citroën propose la nouvelle ë-c3, on dit c'est 14800 euros, une offre simple , claire et précise.

Citroën, c’est une marque durable, et finalement Citroën a toujours travaillé sur sa durabilité, on peut mettre plusieurs choses dans ce mot-là. Bien entendu, la durabilité c'est un respect de l'environnement, ça veut dire qu’on va aller vers de l'électrique, de la mobilité électrique que l'on permet à tous et ça, c'est quelque chose que les autres ne font pas. Toutes les marques ne permettent pas d'avoir accès à une mobilité électrique accessible, et Citroën a toujours fait des voitures durables, ça a toujours fait partie des cahiers des charges techniques de proposer des voitures durables, fiables.

Enfin, Citroën est une marque qui ose, et elle l’a toujours été, là aussi. Quand on propose une voiture électrique, sans compromis, à 23 300 € hors aides gouvernementales, fabriquée en Europe avec l'assemblage de sa batterie électrique en Europe, ça c'est oser. Et ça veut dire que nous avons pris des paris techniques pour pouvoir arriver à ce prix et nous sommes les seuls à le faire, donc Citroën continue d'oser.

De plus, nous avons également repris une communication, un peu plus impertinente aussi, notamment sur la nouvelle C3 avec la publicité intitulée « revolution has begun » ou encore notre publicité pour les véhicules utilitaires et cette histoire d'amour entre notre artisan et son véhicule en train de danser sur glace.

En somme, nous avons mené un projet de modernisation de la marque Citroën très fort mais en profond respect de ce que la marque a toujours été. Et avec une définition très claire de ce qu'on veut faire demain.

C’est une des raisons qui nous a permis de croître de nouveau, ramener de la dynamique de marque et c'est hyper intéressant de voir qu’aujourd'hui, dans plusieurs pays européens, on a plein d'investisseurs qui reviennent nous voir, qui nous disent qu’ils comprennent exactement ce qu’on veut faire de Citroën et qui demande de reprendre un panneau donc être distributeur de la marque. C’est quelque chose de très intéressant dont je suis assez fier parce que ça veut dire que les composantes de notre dynamique entrepreneuriale sont bonnes.

Citroën termine le premier semestre 2024 avec une croissance de près de 14% en Europe (UE + EFTA + UK) avec une part de marché de 3.3%, 3.7% sur le seul mois de juin. A quoi est due cette performance commerciale ?

C'est vrai que 2023 c'était compliqué. Nous connaissons depuis le début de l’année, un rebond en Europe, avec des ventes en hausse de 10 % et on gagne un peu plus de 0,1 par de marché en Europe. C’est très intéressant parce que cette progression se fait avant l'offensive de renouvellement de notre gamme de produits. Alors qu'est-ce qu'on a changé? Essentiellement, comme je vous disais tout à l’heure, on a clarifié notre identité, ce qu'on veut faire, donc je pense que ça a joué assez fortement.

De même, comme Citroën est une marque simple, nos offres commerciales, on a travaillé sur des offres simples, directes, claires qui se concentrent sur l'essentiel. Nous avons proposé des offres plus claires, concentrées sur l'essentiel où on a enlevé peut-être le non nécessaire. Ça nous a permis aussi d'avoir une communication mieux comprise par nos clients sur nos offres et nous avons vu cette appétence sur notre gamme notamment sur le segment B mais aussi le segment C.

Premier point, donc une clarification de ce que nous sommes dans le respect de ce que nous avons toujours été mais de manière extrêmement claire. Deuxième point, des offres commerciales retravaillées avec cette approche d’accessibilité. Enfin, nous avons aussi voulu redonner un souffle avec une nouvelle communication dans l'esprit Citroën notamment dans nos publicités.

L’ancienne génération de C3 termine sa carrière en beauté en décrochant de nouvelles progressions, c’est la seule C3 à avoir eu un succès aussi continu. Comment expliquez-vous les performances de C3 sur ce premier semestre ?

Je suis hyper fier de voir que cette C3, qui a toujours fait partie de blockbusters de Citroën avec plus de 6 millions d’unités vendues au travers de toutes les générations, c'est quand même assez remarquable.

Sur le premier semestre, la C3 fait plus de 10% du segment B-Hatch (Berlines du segment B) et finit troisième de son segment derrière la Dacia Sandero et la Renault Clio d’autant que la C3 a été la voiture la plus commandée chez Stellantis au premier semestre, c'est quand même assez remarquable.

Cela s’explique avec un travail très fort en amont avec les pays dans la préparation justement de la fin de vie de la troisième génération, un travail extrêmement fort aussi avec l'usine de Trnava qui a tourné à fond sur le premier semestre. C’est le fruit d’un ensemble avec une grosse préparation de nos offres commerciales, de notre réseau et de notre capacité à produire. C’est une préparation qui a débuté en septembre 2023 et tout l’écosystème a été mis pour réussir ce premier semestre afin de finir la carrière de la troisième génération en beauté, ce qu’elle a fait avec succès.

Sur le premier semestre, la C4 et la C4 X cumulent plus de 49 000 unités au premier semestre, un chiffre en hausse. Comment expliquez-vous ces performances de la C4 ?

La C4 c’est un succès pour Citroën puisque, sur le premier semestre, sur le segment des C-Hatch (berlines du segment C), la C4 est deuxième de son segment derrière la Volkswagen Golf et moi je suis assez fier de ça puisque la marque est en croissance sur un segment qui s’est effectivement considérablement réduit. Mais la C4 est en croissance en volume et en part de segment.

L’offre que Citroën propose avec C4 est très bien calibrée, avec des atouts considérables que ce soit son confort, sa performance énergétique et économique ou son rapport prix-prestations.

Le segment C a toujours été un segment de prédilection pour Citroën, nous sommes une marque familiale et cette C4 est une berline familiale par excellence parce qu’elle s'adresse à tous, la voiture est spacieuse, elle est bien conçue et dispose d’atouts très forts.

Est-ce que vous avez une explication sur ses plus faibles performances commerciales en France qu'ailleurs en Europe?

Alors je ne sais pas si c'est plus difficile en France, puisque la C4 a rencontré un beau succès sur les offres du leasing social du Gouvernement avec près de 3 000 commandes en quelques semaines avec même des stocks qui ont baissé assez fortement.

Donc je pense que c'est une voiture qui fonctionne bien et qui va continuer de bien fonctionner. On a une usine qui est très performante aussi en qualité sur C4 qui est flexible, qui est vraiment remarquable donc moi je suis plutôt très serein sur l'avenir de C4 parce qu’elle a encore beaucoup de potentiel, on le voit sur le restylage qui est très réussi et qui va lui donner un coup de boost supplémentaire.

La C4 X semble avoir eu du mal à prendre mais enregistre de belles performances sur ce premier semestre. Comment l’expliquez-vous ? Quels sont les objectifs de la C4 X et pourquoi proposer une berline à malle en Europe alors que le marché préfère les hayons ?

C4 X vise l’international, elle a été développée pour cela et elle fonctionne très bien sur des marchés un peu plus traditionnels comme par exemple la Turquie, qui est un marché très important pour Citroën.

En Europe, on voit C4 X comme une opportunité notamment pour les marchés qui ont de l’appétence pour ce type de berlines comme par exemple la Pologne.

Je le disais tout à l’heure, Citroën est une marque forte notamment dans l’Europe du Sud qui préfère les berlines à hayon, des berlines plus classiques. C4 X est donc une voiture d’opportunité qui répond à des besoins spécifiques, notamment pour les taxis qui recherchent un véhicule statutaire, confortable et spacieux. Elle répond donc à certains segments, certains clients, certains marchés et pour nous, elle est essentiellement un véhicule d’opportunités.

Pourquoi ne pas avoir fait de break C4 ?

C'est les choix des clients, ce qu'on voit aujourd'hui c'est que dans les demandes familiales on est plutôt sur des sur des SUV et cette offre se concrétise, chez Citroën, sur le C5 Aircross et, notamment, sur le nouveau C3 Aircross qui nous permet d’avoir l'offre la plus compétitive du marché sur une voiture relativement grande tout en restant compacte où on propose 7 places, en 5 + 2, avec un espace aux genoux formidable.

Après ce 1er trimestre très dynamique, l’ été a été difficile avec le retard de quelques mois de la nouvelle C3, pouvez-vous nous en dire plus et est-ce que cela a gêné le lancement commercial de la Nouvelle C3 ?

Oui l’ été a été difficile pour tous les marchés avec la transition des anciennes C3 et C3 Aircross et le lancement de leur remplaçants. Les choses rentrent maintenant dans l’ordre avec notre usine de Trnava qui produit plus de 20 000 C3 par mois. Et nous allons accélérer. Par ailleurs, cela n’ enlève rien au fantastique succès de C3 qui a déjà recueilli plus de 60 000 commandes, dont la moitié en électrique !

Par ailleurs la presse spécialisée partout en Europe est enthousiaste, nous avons eu déjà 13 prix prestigieux, dont le Car Of the Year d’ Auto Express en Angleterre, le Golden Steering Wheel pour la meilleure voiture en dessous de 25K€ d’ Autobild, et maintenant la sélection en tant que finalistes du Car Of The Year (COTY) pour l’ Europe. C’ est très très prometteur.

A propos de la nouvelle C3 quels sont les objectifs de vente de la nouvelle C3 ?

On a un objectif qui reprend réellement la mission sociétale que se dote Citroën. Nous souhaitons rendre la mobilité électrique accessible à tous et, pour ça, nous avons fait un certain nombre de choses qui nous permettent d’avoir les offres les plus accessibles pour des voitures qui sont fabriquées en Europe, c'est quelque chose qui est très important.

Moi ce que je souhaite réellement sur la nouvelle C3, et notamment la nouvelle ë-C3, c'est qu'elle devienne leader de son segment B, sur les véhicules électriques, c'est vraiment l'ambition que l'on se donne. Ce qui n’est pas une mince affaire sur les véhicules électriques mais nous sommes aussi là pour avoir des ambitions importantes, je pense que c'est important de se donner des ambitions qui soient aussi fortes dans le cadre d'une mission que la marque se donne.

Et nous avons d’excellents retours puisque la C3 vient de passer le cap des 60 000 commandes alors qu’ elle n’est pas encore vraiment lancée partout en Europe dont 50 % en électrique mais je suis impressionné du volume de commande que nous avons sur la version électrique, c'est assez incroyable.

Donc je pense aujourd'hui que nous avons une offre qui est très claire et qui amène vraiment un plus au marché. Je crois qu’elle nous amène beaucoup de dynamisme sur le marché électrique, notamment sur le segment B.

Je remarque souvent que la France représente une part plus petite dans les ventes totales de Citroën en Europe que pour Peugeot par exemple, 32% contre plus de 40% pour Peugeot. Qu’est-ce qui explique cette part inférieure et que cela signifie pour les autres marchés ?

Citroën c'est une marque française, on a toujours été performant en France et nous atteignons 8,5 % du marché français, c’est donc une marque très forte en France où Citroën fait 1/3 de ses volumes en Europe.

Ce qui est intéressant c'est qu’au premier semestre 2024, on a aussi augmenté nos parts de marché et le poids de nos ventes sur d'autres marchés qui sont traditionnellement nos points forts que sont l'Espagne, l'Italie ou encore le Portugal. Sur ces trois marchés-là, on a des parts de marché qui sont en croissance. Au Portugal, Citroën a une part de marché de 6,7 %, en Espagne c’est 5,7 % avec des ventes en hausse de 12 % tandis qu’en Italie, nos ventes progressent de 30 % pour 4,7 % de part de marché, en hausse d’un point par rapport à 2023 et le marché italien est le deuxième marché pour Citroën .

Donc Citroën est forte dans les pays d’Europe du Sud, avec une croissance forte en volume et en part de marché, mais la marque progresse également énormément sur le plus gros marché, l’Allemagne et c’est quelque chose dont je suis très fier. L’Allemagne, c’est le marché le plus exigeant d’Europe et Citroën voit ses ventes croître de 50% au premier semestre avec un gain de 0,7 point de part de marché pour atteindre 2,3 points. La marque est donc en très forte croissance en Allemagne ce qui signifie que, si nous sommes en mesure de faire de la performance commerciale et de la croissance sur ce marché, le plus difficile, le plus concurrentiel et le plus dense en Europe, c'est que, probablement, ce que nous proposons comme marque et produits fait sens et a de l’avenir.

Qu’est-ce qui explique ce succès en Allemagne depuis le mois d’octobre 2023 ?

C’est vrai qu’en Allemagne, nous progressons fortement si bien que nous sommes revenus à notre niveau de 2019 quand le marché est en baisse de 20-25 %. Effectivement, depuis le mois d’octobre 2023, nous avons repensé notre stratégie commerciale sur les prix nets, où les prix catalogues sont les prix payés par les clients.

Je suis très fier de ça. Parce que je crois que c'est profondément respectueux de nos clients et de la relation qu'on a avec eux. Et je pense que, finalement, la croissance de part de marché qu'on a eu en Allemagne notamment mais c'est vrai dans d'autres marchés, elle est aussi due à cette transparence de prix et à cette relation de confiance qu'on a entre une marque et ses clients finaux à travers nos concessionnaires.

Lors de sa prise de fonction, Thierry Koskas a fixé un objectif de 5% de part de marché pour Citroën dès 2025. Comment la marque compte-t-elle atteindre cet objectif ?

Aujourd'hui on a une vision, on sait que la marque vaut 5% à moyen terme donc nous travaillons pour atteindre cette part de marché.

Une des premières briques, c'était de bien redire ce qu'on voulait faire, clarifier ce que nous sommes dans la tradition de ce qu'on a toujours été mais dans un projet avec beaucoup de modernité qui répond à nos sociétés de demain.

La deuxième chose c'est évidemment le plan produit. On a un plan produit là qu'on renouvelle avec une force inédite, avec aussi une aspérité qui est particulièrement remarquable. Et si vous regardez la couverture de notre plan produit, on a une couverture du marché qui s'élargit.

Je vais prendre l'exemple de la nouvelle C3. Je parlais, tout à l’heure, du succès de l’ancienne C3 avec 10 % de part de segment mais, sur cette génération, nous n’avions ni d’offres hybrides ni d’électrique. Maintenant, avec la nouvelle génération, on a une C3 qui est thermique, hybride ou électrique et qui a donc une couverture du marché beaucoup plus large.

On a le même raisonnement aujourd'hui sur le nouveau C3 Aircross. Le segment des B-SUV représente 15 % du marché en Europe. Aujourd'hui, Citroën propose un SUV qui fait 4 mètres 40, qui est extrêmement bien positionné, qui est limite en taille à une voiture du segment C avec un prix du segment B. Citroën est la seule à proposer 7 places, avec toutes les motorisations donc hybride, thermique et électrique. Les 7 places c’est hyper important car elle nous permet de proposer des choses que personne n'a, où nous sommes les seuls à répondre, aujourd'hui, à une demande client où les gens sont obligés d'aller chercher des voitures plus chères sur le segment.

Nous avons donc une offre qui a plus de force et qui a une couverture produit plus large et, mécaniquement, on va occuper un espace plus large sur le marché.

Puis vous avez les nouvelles C4 et C4 X ainsi que le C5 Aircross qui arrive prochainement, ce qui va permettre à Citroën d’avoir une gamme produits totalement renouvelée avec une couverture du marché grâce à nos nouvelles motorisations (hybrides, électriques) soit une offre qui n'existait pas avant.

A cela, nous rajoutons une attractivité de marque et, j’en parlais tout à l’heure, le nombre de candidats qui souhaite représenter la marque Citroën partout en Europe montre clairement que Citroën est une marque attractive à fort potentiel. C’est donc l’ensemble des éléments qui vont nous permettre d’ avoir une croissance importante.

Dans ces 5 % de part de marché, quelle est la part des véhicules utilitaires ?

Si vous regardez aujourd'hui ce qu'on fait, en utilitaire, c’est un tiers de nos ventes puisque Citroën a toujours été une marque forte sur le marché utilitaire. On continue de l'être avec une gamme que l’on a intégralement renouvelée ce qui va nous permettre d’avoir de la croissance. Au final, je pense que le poids des utilitaires restera le même soit 1/3 de nos ventes. Les deux piliers, véhicules particuliers et véhicules utilitaires, dont les gammes vont être rajeunies totalement en deux ans ce qui est assez rare, vont nous permettre de retrouver la croissance.

Dans un marché européen en baisse par rapport à 2019, augmenter sa part de marché à 5 % va nécessairement demander de conquérir de nouveaux clients. A qui vous allez chercher ces nouveaux clients, à qui vous allez vous adresser?

Citroën a un territoire de marché naturel qu’on rouvre entre guillemets depuis la clarification de notre positionnement. A cela, on rajoute une mobilité durable accessible à tous, ce qui n’était pas le cas sur le marché. Aujourd’hui, pour tout dire, je suis plus inquiet sur ma capacité à produire le volume qui sera demandé par nos clients que l'inverse.