En l’espace de 18 mois, Citroën a renouvelé en grande partie sa gamme et réussi à dessiner, sur tous ses modèles, une même identité. Double regard, couleurs, mise en avant du confort, ce sont-là des points de passage obligés de chaque nouvelle Citroën. A l’heure où la C4 Cactus a changé de positionnement, que des annonces sur une future grande berline ont été faites, et où le constructeur mise à fond sur les SUVs, nous sommes allés lui poser quelques questions sur l’actualité et la stratégie future des Chevrons.
Vous annonciez la stratégie Advanced Comfort avec le concept CXperience il y a 18 mois au Mondial de Paris. Quel bilan en tirez-vous aujourd’hui à l’heure où le C5 Aircross qui intègre dès le début toutes ces technologies arrive ?
Nous continuons de déployer la feuille de route que nous avons commencé à partager depuis un peu plus de 3 ans. Nous avons pour ambition de mettre en place dans les meilleurs délais ce que nous appelons une core model strategy donc 8 silhouettes qui sont le cœur de l’offre produit de Citroën pour les différents pays du monde. Progressivement ces 8 silhouettes arrivent, vous avez vu qu’en 2017 nous en avons lancé 6, que sur le Salon de Genève nous présentons C3, C3 Aircross, C4 Cactus. Nous avons aussi lancé C5 Aircross en Chine, une silhouette qui va arriver en Europe bientôt.
Nous déployons cette feuille de route avec les éléments identitaires spécifiques à Citroën que nous nous sommes donnés. Il y en a 2 : d’abord, avoir une certaine audace dans une gamme que nous voulons cohérente, audace que l’on retrouve dans les lignes de style, qui ne laissent pas indifférent, qui interpellent par leurs lignes, leurs couleurs ; et l’autre, c’est bien sûr plus que jamais ce message de confort, d’avanced comfort, qui a fait la légende, j’ose dire le mot, de Citroën.
C’est pour ça qu’aujourd’hui, je suis heureux qu’on puisse faire arriver dans le réseau européen une C4 Cactus de nouvelle génération qui est équipée en série des butées hydrauliques progressives qui permettent d’avoir un vrai effet différenciant porteur du message de confort, qu’on retrouvait sur les autres modèles même sans ces technologies sur de plus petits segments car c’est pas forcément nécessaire, pour des tas de raisons, et que nous avons aussi déployé sur le C5 Aircross en Chine. Nous sommes en train de déployer notre feuille de route à l’international en cohérence avec des modèles qu’on retrouve sur les différents marchés du monde. Il ne vous a pas échappé non plus que Linda Jackson a annoncé que C3 serait produite en Iran, que C4 Cactus serait produite au Brésil, que C5 Aircross allait arriver en Europe, que C3 Aircross allait venir en Chine. Notre gamme, cohérente, cœur, commence à trouver tout son terrain de développement sur les différents marchés du monde.
N’est-ce pas le moment de réfléchir à ce que sera la prochaine génération ? Sur quelles bases, sur quelles inspirations allez-vous la créer ?
Moi mon métier c’est en effet de travailler à 3, 4, 5 ans voire plus. La suite est dans le pipe, nous travaillons pour que ces 8 silhouettes voient le jour le plus rapidement possible. Nous avons commencé par mettre davantage l’accent sur les SUV, C3 Aircross, C5 Aircross. Je dirais que C3 voire C4 Cactus portent des gènes aussi. Et donc nous réfléchissons à compléter cette offre par d’autres types de silhouettes, plutôt dans le monde du hatch, des berlines, qui nous permettront compléter notre offre. Pour répondre plus précisément à votre question de tout à l’heure, c’est pour ça qu’il y a 18 mois on présentait CXperience qui permettait de rappeler plusieurs choses : 1- qu’un design audacieux est au cœur de notre message ; 2- que nous n’entendons pas faire que des SUVs ; 3- que les modèles de tailles plus importantes nous intéressent pour l’avenir.
Un des segments où Citroën se diversifie, c’est le ludospace, que la marque a initié avec le Berlingo en 1996. Vous venez de présenter la troisième génération, et comment la résumer ? Elle renouvelle le genre, elle reste en marge de la gamme, ou elle assume son statut de meilleure vente de la marque comme c’est le cas notamment en Allemagne ?
Et dans pas mal d’autres pays exactement. Moi je crois que c’est un modèle tout à fait clé : il ne vous aura pas échappé qu’il est le modèle le plus mis en valeur sur notre stand. Donc c’est bien ce que vous dites : un modèle important pour de nombreux marchés et ce qui m’intéresse, c’est qu’on sache qu’on a vendu plus de 3 millions de cette silhouette depuis 1996. Donc on capitalise sur tout ce qui a fait la force de ce concept en termes de praticité, de convivialité, de modularité, et en même temps on lui met les derniers ingrédients de modernité, non seulement en style mais également en boîte, châssis etc. Le cocktail évolue, se met au goût du jour et prend une sacrée dose de modernité.
Le Berlingo prend lui aussi quelques atours de SUV, comme le C4 Cactus même s’il s’en défend, ou encore la gamme Aircross. Mais y a-t-il une vie après les SUV aujourd’hui ?
Bien sûr ! C’est ce que je vous disais : on a commencé la mise en place de cette gamme avec pas mal de SUV mais on ne va pas faire 8 SUV dans le gamme Citroën. Nous travaillons d’autres types de silhouettes telles que les hatch et les berlines, pour compléter l’histoire et coller aux attentes de marchés qui ont besoin de ce type de silhouettes. On a commencé avec des silhouettes avec beaucoup de résonance européenne mais pas seulement, car les SUV sont les silhouettes les plus mondiales qui soient. Mais il y a aussi des silhouettes qui sont plus spécifiques sur certains marchés, en Chine, au Moyen-Orient ou en Amérique du Sud et c’est ce qu’on est en train de travailler pour la suite de l’histoire.
Avec un pick-up, par exemple ?
Pour le moment on est clairement concentré sur cette core model strategy qui est MA priorité absolue. Il y a plein d’idées, de suggestions : le pick-up en fait partie. Il ne vous aura pas échappé non plus que notre gamme de véhicules utilitaires est en fort renouvellement après le Jumpy il y a pas très longtemps et cette année le Berlingo.
Le Jumper fait sa meilleure année en 2017 mais arrive à forte maturité…
Exactement. Le pick-up, ça fait partie des questions mais je mets aujourd’hui toute priorité au déploiement de ces 8 silhouettes-cœur.
Et parmi les silhouettes cœur des VU on vient d’évoquer le Jumper. Fiat a quitté le nid de la collaboration SEVEL : comment se fera le prochain Jumper ?
On est en train de travailler la question. Il est encore un peu tôt pour faire des annonces. On n’exclue rien.
Il y a aussi un Opel Movano qui pourrait rejoindre le rang maintenant que PSA a absorbé Opel. Il y a plein de solutions, plein de scénarios envisageables. On travaille la question, ce qui est important est qu’on puisse avoir la même cohérence, la même modernité, la même jeunesse d’offre dans le véhicule utilitaire que comme on est en train de le faire en parallèle sur les véhicules particuliers.
Pourquoi avoir changé le nom de C4 Picasso en C4 SpaceTourer ?
En fait le mot-clé, qui est presque encore plus important que tout : c’est la cohérence. Quand vous voulez développer une marque, quel que soit le secteur même hors automobile, je crois qu’il faut pouvoir raconter une histoire que les clients comprennent. Elle doit être simple, avec des codes de style, des valeurs, des contenus qui aient un sens. Si vous commencez à envoyer un message avec un produit, un showroom ou une pub et que sur le coup d’après, vous faites l’opposé, les gens s’y perdent, la marque perd de son poids. Donc le mot-clé, c’est la cohérence. On la trouve dans le style, dans la mise en place de notre gamme à travers le monde et on veut l’avoir aussi dans le naming. Donc quand dit « Aircross », on met C3 Aircross, C5 Aircross, et s’il y a d’autres SUV qui rejoignent la gamme, peut-être porteront-ils un autre nom avec Aircross derrière.
C’est pareil quand on a un comme SpaceTourer qu’on lancé sur la silhouette que vous connaissez bien, qui traduit bien la dimension de famille, volumique, on s’est qu’il fallait aussi qu’on rationalise le naming. On s’est dit qu’avoir une offre avec SpaceTourer, C4 SpaceTourer et Grand C4 SpaceTourer, ça avait beaucoup de sens, la même chose telle que ça existe pour les Aircross. C’est une simplification très importante pour les clients mais aussi pour les forces de vente.
Même si cela vous exigerait de le renommer, n’hésitez pas à harmoniser en appelant le SpaceTourer ‘C6’ ou ‘C8 SpaceTourer’, ça permettrait de continuer le voyage.
Pourquoi pas ! Je n’exclue rien, on prend les idées.
Quand on avait échangé sur la C4 Cactus avec Arnaud Belloni, sur la conservation du nom « Cactus », il nous avait dit que « changer de nom coûte cher et oblige à repasser les homologations ». Ce changement de nom du C4 Picasso vous a donc coûté cher ? Ou sera-ce rentable car le nom Picasso coûtait encore plus cher ?
Il y a forcément une équation financière. Moi je ne suis pas l’homme du marketing, je suis celui du produit, de la stratégie, donc mon premier sujet, c’est la cohérence. Cactus pour moi c’est une icône dans la gamme : je pense que ça aurait été une erreur de se dire qu’après avoir lancé un modèle qui a fait couler beaucoup d’encre, qui a dérangé, positivement et moins positivement, se dire qu’au bout de trois ans « on en a écoulé 170.000 mais c’est fini », les gens se seraient dit « ils s’arrêtent, ils abandonnent etc. ». Or, moi je considère que dans cette mi-vie qui est importante, où les faces changent, le latéral change, le contenu change, la technologie et les ADAS aussi, bref tout change, eh bien il faut qu’on puisse garder cet esprit Cactus, de créativité, d’audace.
Ce n’était pas possible, on en a parlé tout à l’heure, de se dire que l’on amenait une suite à Cactus, surtout quand l’une de ses ambitions était d’en garder la personnalité, tout en lui donnant une place mieux intégrée dans l’ensemble de la gamme. Cactus finalement trouve une résonance non pas sur un seul produit, non pas sur une seule région l’Europe, mais sur l’ensemble de la gamme, et sur d’autres continents puisqu’on va maintenant la produire au Brésil, en Amérique du Sud, et que le reste de la gamme trouve aussi cette dimension d’audace. On a un peu changé d’équilibre, de positionnement. Mais au-delà de toute considération financière, abandonner Cactus je pense que ç’aurait été une grosse erreur.
Financièrement alors, de Picasso à SpaceTourer, ça vous a coûté cher ?
Je n’ai pas la réponse financière et même si je l’avais, je crois que je ne la donnerais pas. L’objet, c’est la cohérence. C’est la priorité.
Linda Jackson a évoqué l’arrivée d’une future grande berline : sera-t-elle mondiale et si oui, sous le même concept qu’une 508 à savoir pour convenir à des européens, en fastback et pour des chinois, en tricorps ?
La grande difficulté de mon métier, c’est de parler de l’avenir sans pouvoir en parler. Ou alors de ne pas en parler en devant en parler, j’ignore comment il faut le dire ! Plus sérieusement, core model strategy, et 8 silhouettes. Il est clair que réfléchir à une berline d’un segment un peu plus important en taille, ça fait partie de notre stratégie et comme je vous l’ai dit, nous n’avons pas pour ambition de ne faire des silhouettes qui soient dédiées qu’à une seule région dans le monde. SI nous allons dans cette voie, ce sera une réponse qui sera capable de couvrir plusieurs régions du monde.
Une place pour les cabriolets ou ne sont-ils pas suffisamment mondiaux ?
Ce n’est pas assez mondial. Je pense que ça reviendra peut-être ! C’est comme tout : on en a un beau aujourd’hui qui s’appelle e-Mehari mais honnêtement, je me concentre sur la core model strategy. Une fois que tout sera en place, que tout sera lancé de ce point de vue-là, il sera temps de voir comment on peut compléter notre offre. Pick-up, cabriolet, on peut tout imaginer. Mais notre priorité, si on veut aller chercher nos 1,6 million de ventes à l’horizon 2020 contre 1,05 million en 2017, il faut qu’on déploie une gamme forte, lisible, internationale, multi-région, cohérente, et aucun autre sujet, aussi passionnant soit-il et j’adore les pick-up et les cabriolets, ne me fera détourner de cette priorité.
Juste pour revenir au monde utilitaire : on a parlé Jumper, mais le petit modèle aussi est lié à Fiat et maintenant est en fin de vie, le Nemo. Je ne pense pas que vous ayez eu la tentation de faire un Berlingo raccourci comme l’un de vos concurrents a pu le faire…
On est déjà à 2 options de Berlingo, M et XL !
C’est déjà très bien. Mais que devient le segment des petits utilitaires ? Ce fut à la mode, ça ne l’est plus…
Carlos Tavares a donné les fondamentaux de la core model strategy aussi sur le véhicule utilitaire. On en aura principalement 3 qui seront ceux que vous connaissez. Et pour répondre à votre question, il nous semble que l’évolution des besoins d’utilitaires dans les villes va sans doute davantage se connecter, sans mauvais jeu de mots, à la connectivité et aux nouvelles énergies, plutôt qu’à des seuls arguments de taille. C’est ce sur quoi on travaille parce que les 80 % de notre gamme électrifiée, à l’horizon 2023, c’est vrai pour les VP mais ça le sera aussi pour les VU.
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