Interview de Linda Jackson sur la stratégie de Citroën en Chine

Citroën fête ses 100 ans cette année.  comment allez-vous célébrer cet anniversaire? Notre stand au salon de Shanghai répond à cette question.  La conception du stand est divisée en trois sections : 

- Le passé pour mettre en avant notre incroyable héritage

- Le présent notamment à travers la présentation de notre série spéciale Origins déployée partout dans le monde

- Le futur avec la présence de notre concept Ami One qui montre la vision de Citroën de la mobilité urbaine. 

Quelle est la stratégie de Citroën en Chine ?

Pour nous, l’utilisateur est au centre de notre stratégie.  En tant que marque centenaire positionnée à l'échelle mondiale, Citroën sera déployée de la même manière, avec des stratégies de présentation novatrices en termes de produits, de services et d'expérience client. 

Par exemple, nous avons lancé une plateforme interactive révolutionnaire qui permet d'échanger avec le consommateur de la manière la plus simple possible, en direct, en ligne et que l'on appelle Citroën Advisor.  Elle permet de noter les voitures, les vendeurs et d'avoir un ressenti réel des clients de Citroën.

Citroën est présent depuis longtemps en Chine mais, après avoir vendu beaucoup de voitures, ses ventes diminuent année après année.  Qu'allez vous faire pour inverser la tendance ? La marque Citroën est entrée sur le marché chinois il y a plus de 20 ans et a depuis connu une tendance à la baisse. Nous avons également analysé et constaté que les consommateurs du marché chinois étaient plus jeunes. Dans ce processus, la communication de notre marque n’a pas été bien faite et le public n’est pas très familiarisé avec notre marque Citroën elle-même. Pour cette raison, nous avons élaboré un plan et un schéma stratégique pour une transformation complète.

Cette stratégie repose sur trois dimensions :

- Le premier noyau est le produit avec deux points forts: le design et le confort. Le design de Citroën est unique et chaque voiture Citroën a une reconnaissance distinctive. Ensuite, il y a le confort. Le concept Citroën Advanced Comfort comprend de nombreux aspects, allant des espaces de rangement à l'isolation acoustique, en passant par la purification de l'air, l'interconnexion jusqu'au confort des sièges et des suspensions. Nous espérons être la marque qui illustre le mieux le confort dans l'industrie automobile. La famille de SUV présentée sur le stand comprend trois produits : le nouveau C3-XR, le C4 AIRCROSS et le  C5AIRCROSS. À l’avenir, nous lancerons un nouveau modèle tous les ans.  Et dès 2020, nous lancerons d’abord la version hybride du C5 Aircross.

- Le deuxième noyau est le service, rendant la vie de nos clients plus facile et plus commode, et le processus de communication plus fluide et plus transparent. C'est pourquoi nous avons officiellement lancé hier la plate-forme Citroen Advisor, et les propriétaires peuvent évaluer les produits et les services des concessionnaires Dongfeng Citroen en ligne, à tout moment, n'importe où.

- Le troisième cœur est l'expérience utilisateur: nous avons mis à niveau le réseau et lancé le concept store «La Maison Citroën» afin de mettre à niveau tous les magasins de Dongfeng Citroen afin de le rendre plus global.

Cet agencement stratégique a été déployé en Europe avec succès et maintenant se déploiera en Chine.

Ces dernières années, les modèles lancés par Dongfeng Citroën sont principalement des SUV. Citroën va-t-il se contenter de SUV ou allez-vous lancer d'autres produits? Maintenant, nous avons développé notre gamme de SUV, mais à partir de 2020, nous lancerons également des berlines, y compris en versions électriques.Concernent les monospaces, la première chose que nous allons prendre en compte est la taille de celui-ci et son état actuel: en fait, sur le marché européen, le niveau de ceux-ci affiche une tendance à la baisse. Mais s'il s'agit d'une opportunité sur le marché chinois, nous l'examinerons. Dans d’autres pays et marchés, de nombreux clients potentiels de monospaces, choisissent les SUV pour leur style.  Nous leur proposons un SUV à l'extérieur et un monospace à l'intérieur.

Dès 2020, nous lancerons un modèle nouveau chaque année.  Nous faisons ses lancements successifs pour répondre aux besoins de plus de jeunes consommateurs. Notre gamme se composera se SUV bien entendu mais aussi de berlines  dans l’espoir de couvrir davantage de consommateurs. En termes simples, Dongfeng Citroën espère que l’installation à long terme en Chine passera par une gamme diverse et complète. 

Quelle partie de la nouvelle stratégie de marque consiste à envisager une meilleure réponse à la demande chinoise, à la vitesse de la Chine et à la concurrence des prix de la Chine. Tout d’abord, la concurrence des prix, nous avons suivi et analysé les prix. En tant que marque mondiale de Citroën, quel que soit le marché, nous plaçons nos produits au cœur du marché. Lorsque nous examinons la stratégie de prix, nous allons l’envisager sous de nombreux aspects. Nous ne sommes plus enclins à proposer des prix élevés et une promotion élevée. Ce n’est pas notre objectif. 

Deuxièmement, nous écoutons constamment les envies et les besoins des consommateurs chinois. Quel type de configuration les utilisateurs chinois ont-ils besoin? Il n’est pas très recommandé de faire un grand nombre d’équipements que les utilisateurs ne perçoivent pas, et ils n’ont pas besoin de payer des équipements inutiles. Si vous regardez le C5 Aircross, cette voiture est un produit très puissant, équipé de notre technologie de suspensions à double butées hydrauliques, sur les principaux modèles de vente, symbolisant un confort remarquable. Le C4 Aircross, lancé fin 2018, est également le premier SUV à offrir un réel équipement internet. Enfin,  le nouveau C3-XR récemment lancé s'adresse à la clientèle des 3ème, 4ème et 5ème villes, ainsi que le grand espace du nouveau modèle C4L répondant aux besoins de ses clients.

Comment Citroën juge-t-il les tendances mondiales en matière de rajeunissement du marché? Lorsque nous avons déployé notre stratégie globale, nous avons constaté que la clientèle avait tendance à être plus jeune. Mais les jeunes Européens sont toujours plus âgés que les jeunes consommateurs chinois. Les consommateurs du marché européen sont plus enclins à rechercher les voyages partagés. C'est pourquoi nous lançons le concept car AMI ONE, ou vous pouvez personnaliser le trajet partagé, ou louer une voiture à long terme, etc. pendant 5 minutes à 5 ans.

Le prix du nouveau C3-XR et du nouveau C4L a été considérablement ajusté par rapport au précédent: est-ce pour répondre aux besoins des jeunes consommateurs ou est-il pris en compte sous d'autres aspects? En termes de stratégie de prix, nous avons abandonné le mode de prix élevés et le mode de promotion élevé pour deux objectifs: le premier est que nos utilisateurs ne se soucient plus du prix, le second est le renouvellement pour améliorer encore le produit, qu’il s’agisse de la présentation du produit ou du prix. La vitesse de réponse de Dongfeng Citroën est relativement rapide, grâce à une étude de marché continue pour planifier des actions.  avec C3-XR, nous avions l'envie de saisir l'opportunité de baisse de la TVA et de faire une disctinction plus nette avec le C4 Aircross.  Le marché cible de C4 Aircross est plus enclin à s'adresser à des groupes de consommateurs plus jeunes, plus à la mode et personnalisés dans les villes de premier et deuxième rang. La nouvelle C3-XR se destine davantage aux clients des petites villes dans la petites villes. Parallèlement, autour de la politique nationale d'ajustement de la TVA, nous avons annoncé début avril la stratégie de réduction des prix pour tous les modèles, au profit des utilisateurs.

La nouvelle structure d'électrification de l'énergie du Salon de l'auto de Shanghai de cette année est très évidente. Quelle est la disposition des nouvelles énergies? Dans la nouvelle configuration énergétique, nous proposerons des modèles C5 Aircross hybrid l'année prochaine, notre objectif étant de réaliser l'électrification complète de nos produits en 2025. Les trois axes de développement, notamment MHEV \ PHEV \ BEV, iront également de pair.