Interview de Carlos Tavares : "PSA n'abandonnera jamais le marché chinois"

Carlos Tavares devant les médias chinois

Il y a quelques jours, lors du Salon international de Shanghai 2019 Auto,Carlos Tavares, Président du Groupe PSA, a été interviewé par les médias chinois sur les opérations du Groupe PSA en Chine et la stratégie future du Groupe dans une situation de baisse importante des ventes. Pour Carlos Tavares,  "De toute façon, PSA n'abandonnera jamais le marché chinois."

Le Groupe PSA a vu ses ventes croître de 30% dans le monde en 2018 et, dans la même période, ses ventes en Chine ont baissé de 30%.  Que pensez-vous de ce résultat et quelle mesures allez-vous prendre pour repartir de l'avant ? En effet, en plus de la Chine, notre performance globale est très fructueuse. Par conséquent, l’inversion des performances du Groupe en Chine est une question prioritaire qu’il est urgent de résoudre. Compte tenu de nos performances exceptionnelles dans le monde, cela peut prouver que nous avons d'excellents produits et une technologie de pointe, mais malheureusement, nous n'avons pas obtenu de bons résultats en Chine, nous ne sommes pas très bons dans la communication, avec les consommateurs chinois. 

Une chose est intéressante: en 2018, la part de marché du groupe PSA sur le marché européen s'est considérablement améliorée et nos concurrents en Europe ont rencontré la même situation que celle rencontrée en Chine. Pourquoi vendons-nous avec beaucoup de succès en Europe avec les mêmes produits et les vendons avec une marge élevée? La part de marché a été grandement améliorée, mais ce n'est pas le cas en Chine..

Je pense qu'il y a deux causes fondamentales: premièrement, la manière dont nous fournissons la valeur de la marque aux consommateurs chinois et notre compréhension des besoins des consommateurs chinois, et la deuxième concerne les opérations impliquant notre entreprise. L'efficacité opérationnelle de l'organisation en Chine . Je pense que ces deux points sont les principaux problèmes à régler pour renverser le dilemme du groupe en Chine.

Si je commence à parler des marques, nous savons que cette année marque le centenaire de Citroën.  Peugeot a également une longue histoire avec 208 ans d'existence. Les deux marques ont un héritage historique profond, mais nous ne communiquons pas bien avec les consommateurs chinois au sujet de ce riche héritage historique, de la valeur de la marque et de l'histoire de ces deux marques . C'est un besoin urgent à résoudre. Ceci est lié au travail de communication de marché de nos marques en Chine, ce qui conduit également à la situation de vente insatisfaisante actuelle en Chine . Par conséquent, le travail de communication autour des marques doit être immédiatement amélioré, le point le plus important étant la valeur et l’historique de chacune de nos deux marques.

La deuxième raison fondamentale de notre faible performance en Chine est que l'efficacité opérationnelle de nos unités commerciales en Chine n'est pas élevée . C’est ce sur quoi nous travaillons actuellement: nous et nos partenaires estimons qu’il est nécessaire d’optimiser la restructuration de la structure de la coentreprise afin de pouvoir nous adapter rapidement aux évolutions du marché chinois. Étant donné que le marché chinois évolue très rapidement et que la concurrence sur le marché est de plus en plus féroce, les constructeurs doivent prendre des décisions rapides, sinon le marché les éliminera. Cependant, notre unité commerciale en Chine n’a pas suivi le rythme des changements du marché, ce qui est un point très important pour nous et nos partenaires en Chine.

Nous concluons que nous devons ajuster en profondeur notre entreprise commune, y compris la structure organisationnelle, les processus et l'efficacité de la prise de décision. Nous résolvons maintenant ce problème, mais les résultats ne sont pas encore là. Parce que ce n'est pas un cas isolé.

La marque DS est présente sur le marché chinois depuis de nombreuses années, mais les performances sont également mauvaises. Y aura-t-il des changements dans les plans de DS à l' avenir en Chine? DS est une marque à part dans le Groupe PSA.  Peugeot et Citroën ont chacune plus de cent ans d'histoire mais DS est une marque très jeune, elle n'a que cinq ans puisque nous l'avons créé en 2014. C'est un peu une start-up et c'est une grande différence entre DS et  Peugeot et Citroën.

Mais je tiens à dire que la marque DS a toujours du succès dans d'autres parties du monde, notamment en Europe, notamment en France, où DS se porte très bien. Dans le segment auquel nous appartenons, notre performance commerciale dépasse celle des marques de luxe allemandes. Bien sûr, nous connaissons la réalité de l’échec de la marque DS en Chine . Tout le monde a besoin de savoir qu'il faut au moins 30 ans pour créer une marque haut de gamme.  Il faut être patient, persévérant et travailler avec acharnement dans une direction en lançant des produits performants un par un.

Nous sommes actuellement confrontés à deux situations. Le premier point concerne le marketing et la publicité , c'est-à-dire l'efficacité de notre marketing et de notre publicité, afin que les consommateurs chinois puissent comprendre parfaitement le savoir-faire français et les voitures de luxe françaises . Les voitures de luxe françaises allient technologie, passion et savoir-faire, ce qui est très rare et n'existe que dans notre marque de luxe française. C'est un point unique de style français. Nous devons donc promouvoir efficacement le sens de la marque, qui n’est pas encore en place, nous devons mieux communiquer et promouvoir ces avantages qui sont de vraies forces. 

Le deuxième point concerne le fonctionnement de la coentreprise Changan Peugeot Citroën et le financement de la coentreprise, mais cette question n’a rien à voir avec PSA, mais nous devons bien sûr également résoudre ces problèmes et agir avec nos partenaires. C'est aussi ce que nous faisons maintenant. Nous sommes donc confrontés à des problèmes, notamment en ce qui concerne la manière dont nous fournissons des fonds à la coentreprise et dans le fonctionnement de la coentreprise. D'autre part, nous avons également des problèmes en matière de marketing : nous n'avons pas communiqué efficacement ce que notre marque de luxe française et notre savoir-faire français signifient aux consommateurs. Ainsi, comme je l'ai déjà dit, Peugeot et Citroën sont deux marques plus que centenaire tandis que DS est une marque très jeune qui vient d'être créée depuis cinq ans. Nous devons donc la cultiver, la protéger et attendre patiemment sa croissance.

Ce que je veux souligner, c'est que le groupe PSA n'abandonnera jamais le marché chinois, c'est très clair: le groupe PSA n'abandonnera jamais le marché chinois. Au travers des marques Peugeot et Citroën , nous travaillons sur le marché chinois depuis des décennies, ce qui nous obligera certainement à rencontrer des difficultés et des problèmes d’exploitation, mais nous ne baisserons jamais les bras, nous serons toujours présents.  Nous allons résoudre ces problèmes, cela relève de notre responsabilité et nous faisons de notre mieux pour les résoudre.

Le gouvernement chinois autorise désormais l’ouverture progressive du capital dans les coentreprises. Est-ce que le Groupe PSA entend s’exprimer davantage pour faire en sorte que ces deux demandes principales (fournir l’historique et la valeur de la marque et améliorer l’efficacité opérationnelle de la coentreprise) puissent être plus efficaces et de grande qualité?  Pour ce qui est de savoir si le gouvernement chinois ouvrira d'autres actions après que les États-Unis auront d'autres mesures à prendre, cela dépendra du degré de connaissance de PSA sur le marché chinois de l' automobile . Si vous me demandez si je veux prendre le contrôle d’une entreprise en participation, alors cette question n’a de sens que si nous connaissons très bien le marché chinois. Parce que cela n'a pas de sens si vous ne contrôlez qu'une entreprise sans savoir comment répondre aux besoins de ce marché. La question de l’équité doit donc commencer par notre compréhension du marché chinois. Si nous avons une bonne compréhension du marché, que nous tenions ou non, il se développera plus vite et plus fort. Par conséquent, une prémisse importante à propos du problème du ratio du capital est la nécessité de comprendre le marché chinois de manière approfondie, de manière très humble, c'est absolument nécessaire. Nous devons comprendre pourquoi ce modèle n'aboutit pas ici, mais nous devons déterminer ce que nous n'avons pas encore fait dans le processus de recherche et développement et dans le processus de commercialisation. C'est un problème que nous devons étudier en profondeur.

Bien sûr, vous avez mentionné que la question de l'équité de l'équilibre dans le capital des coentreprises. Ce serait probablement un sujet à l'avenir, car le gouvernement chinois a annoncé une politique d'ouverture des capitaux, un sujet qui peut être discuté pour tout constructeur. Je veux me concentrer sur l'amélioration de l'efficacité opérationnelle.

Il est maintenant largement admis que l’électrification est la tendance du développement futur des voitures . Comment évaluez-vous cette tendance? Quels sont les projets et les objectifs du groupe PSA en matière d' électrification automobile ? À l’heure actuelle, les secteurs de l’ industrie automobile , principalement celui de la Chine et celui de l’Europe, sont les moteurs du développement de ce secteur, où le développement de la technologie d’électrification est le plus rapide. Comme nous le savons tous, il existe en Europe des réglementations très strictes en matière d'émissions de dioxyde de carbone, qui sont très strictes à différents stades de 2020, 2025 et 2030. Ces réglementations encouragent également l'investissement rapide dans la technologie d'électrification. Sur le marché, PSA espère réaliser l'électrification de tous les modèles d'ici 2025.

Jusqu'en 2025, nous garantissons que chaque nouvelle voiture aura une nouvelle version électrifiée. D'ici 2025, nos cinq marques de voitures ( Peugeot , Citroën , DS , Opel et Vauxhall) seront 100% électrifiées et, au moins 50%, d'ici 2021. Ainsi, au cours des trois ou quatre dernières années et jusqu'à présent, nous avons progressé relativement rapidement dans ce domaine et nous allons introduire ces technologies sur nos modèles en Chine. Que ce soit dans l'hybride ou l'électrique pur, PSA fera de grands efforts pour utiliser la technologie.

Bien sûr, il y a un problème, non seulement lié au véhicule électrique en lui-même, qui nécessite de connaître le processus de production de production pour s'assurer que, sur l'ensemble du cycle de vie du produit, le véhicule électrique soit le moins émetteur possible. C’est la tendance, nous devons examiner ce problème à 360 degrés, pour le voir de manière globale et détaillée. Parce que tout le monde sait que l'utilisation de l'énergie électrique générée par les centrales thermiques au charbon pour l'utilisation de véhicules électriques n'est pas très écologique. C'est ce que nous devons considérer. Du point de vue des constructeurs automobiles, nous devons envisager une approche globale à 360 degrés afin de résoudre ensemble le problème du réchauffement de la planète, non seulement dans le véhicule lui-même, mais également dans les aspects autour de ce véhicule.  

Nous avons commencé à mettre en œuvre le plan stratégique «Push to Pass» en 2016 et avons lancé de nombreux nouveaux modèles les uns après les autres. Chaque fois que nous lançons un modèle, nous obtenons un grand succès, mais pourquoi ces modèles ne sont-ils pas disponibles en Chine et sur d'autres marchés? Le même succès est ce que nous devons étudier. Nous nous sommes engagés à lancer au moins une nouvelle voiture pour chaque marque sur chaque grand marché mondial par année.   Nous le faisons également actuellement: au moins toutes les marques des principaux marchés mondiaux doivent lancer une nouvelle voiture chaque année, y compris la 508L.

Vous venez de mentionner que PSA propose les bons produits en Chine, ce que je ne partage pas particulièrement. Par exemple , les deux SUV lancés par Citroën ces deux dernières années, le C4 Aircross et le C5 Aircross, sont des exemples: en termes de style et de configuration, ils ne conviennent pas aux besoins des consommateurs chinois. Est-ce que PSA a déjà pensé à faire en sorte que le personnel chinois de R & D participe au développement mondial des voitures? Sur le marché chinois, PSA et la Chine développent conjointement des modèles adaptés à la Chine, comme par exemple SAIC Volkswagen . Du point de vue des ventes, le Citroën C5 Aircross est toujours un succès mais il est vrai que le C4 Aircross ne rencontre pas son public. Nous devons également étudier pourquoi C4 Aircross ne rencontre pas beaucoup de succès en Chine. Mais je pense que le C5 Aircross a toujours du succès. La situation de chaque modèle est donc différente, nous devons en discuter séparément.

Bien sûr, le produit est une chose mais il faut aussi voir la façon dont nous vendons ces produits pour les vendre avec succès. Le marché chinois est très complexe, avec de nombreuses marques et de nombreux modèles.  Vous avez peut-être de bons produits, mais vous devez également coopérer avec des stratégies de marketing appropriées. Si le produit est bon et que la commercialisation ne suit pas, le résultat final peut également être incompatible avec les attentes.

En ce qui concerne la localisation et la R & D, ce que vous avez mentionné est exactement ce que nous faisons actuellement. À propos des C4 Aircross et C5 Aircross, notre coentreprise dispose d’une équipe de recherche et développement, qui a également participé à la conception de ces deux modèles, qui, je pense, ont été ajustés en fonction du marché intérieur chinois. Comparé à la version européenne du C3 Aircross, le C4 Aircross a un empattement plus long, spécialement conçu pour le marché chinois, y compris les systèmes d’infotainment qui sont également adaptés au marché chinois. Tout au long du processus de développement, l'équipe de recherche et développement chinoise bénéficie d'une participation active et participe au processus d'étude de marché et de développement de modèles.

Je voudrais dire que l'équipe de R & D en Europe n'est pas complètement au courant du marché européen, ce qui est normal, alors je suppose que l'équipe de R & D chinoise ne doit pas connaître 100% du marché chinois. Nous n’avons donc pas déjà décidé de mener de la recherche-développement au niveau local, mais nous le faisons depuis le début. Nous développons des produits localisés en fonction des besoins du marché chinois. L’équipe de R & D enChine s’acquitte de ces tâches. En plus de notre centre de recherche et développement, le groupe PSA dispose également d'un centre de recherche et développement mondial situé à Shanghai, qui compte un grand nombre d'ingénieurs et de techniciens locaux pour concevoir des produits répondant aux besoins des consommateurs chinois. Je pense que nous avons beaucoup travaillé sur la localisation. Donc, à cet égard, nous devons analyser chaque produit séparément. Pour revenir à ce que je viens de dire, en plus du produit lui-même, les stratégies de marketing sont également importantes. Si vous donnez un bon produit, mais qu’il n’y a pas de stratégie marketing appropriée, cela échouera.

Vous venez de mentionner l’optimisation de la structure organisationnelle de la coentreprise. En ce qui concerne le marché chinois, je ne sais pas si vous avez déterminé si la structure propre du groupe PSA était suffisamment efficace. Actuellement, Ford et GM ont acquis leur indépendance en Chine. Opération, complètement décentralisée sur le marché chinois, que pensez-vous de cela? Chez PSA, la structure organisationnelle n’est pas un objectif en soi, mais un outil et un moyen. Cet outil est utilisé pour améliorer les performances, il peut s’agir de performances commerciales, ou nous pouvons obtenir un meilleur service et une performance de qualité, performance de vente, etc. Nous pouvons conserver une attitude très souple vis-à-vis de l'ajustement de la structure organisationnelle et, si nécessaire, à tout moment des ajustements afin de mieux résoudre les problèmes rencontrés dans nos activités commerciales.

PSA détient désormais Peugeot , Citroën , DS , Opel , Vauxhall et d’autres marques. Maintenant que Peugeot , Citroën et DS ont déjà des partenaires en Chine, les marques Opel et Vauxhall entreront-elles en Chine à l'avenir? Si vous allez entrer, avec quelle compagnie allez-vous coopérer? En ce qui concerne la marque Opel , Opel est une marque allemande bien connue et a beaucoup de potentiel de croissance en dehors de l'Europe. Au cours de la deuxième phase de notre plan «Push to Pass», Opel a l’intention de retourner en Russie. Michael Lohscheller, PDG d’ Opel, et Yannick BEZARD, PDG du groupe PSA pour la Russie et l’Europe de l’Est, publieront dans les prochaines semaines la publication détaillée du programme Opel en Russie. Opel fait également son entrée en Amérique latine au Chili, et  nous avons aussi des plans pour Opel sur d' autres marchés en Amérique latine. Opel a des ventes en Égypte en Afrique du Nord et renforcera également sa présence en Afrique du Sud.

En ce qui concerne ce que vous avez dit sur la possibilité d’ Opel d’ entrer en Chine, il existe peut-être des possibilités, mais le problème est que nous devons d’abord résoudre les problèmes de performances de nos trois marques actuelles en Chine. Si vous ne comprenez pas parfaitement le marché chinois et les consommateurs chinois, si vous ne comprenez pas bien le marché chinois, vous n'apporterez pas de nouvelles marques en Chine. La résolution des problèmes commerciaux actuels profite également à nos clients. Nous devons résoudre le problème actuel. Si le problème actuel n'est pas résolu, nous n'introduirons pas de nouvelle marque en Chine, mais nous devons nous assurer que plusieurs marques en Chine peuvent bien fonctionner. Par conséquent, il est possible d’envisager d’introduire Opel en Chine à l’ avenir , mais nous n’avons pas encore pris de décision.