Interview d'Amaury de Bourmont "Citroën peut dépasser 12% de part de marché en France"

Bonjour M. de Bourmont,

Ravi de pouvoir faire cette interview avec vous dans une période où la marque va bien. Ce qui est, pour des passionnés comme nous, très plaisant. A vrai dire, nous sommes tous sur la même longueur d'onde car nous avons, tous, beaucoup travaillé pour cela depuis quelques années et on en récolte aujourd'hui les fruits. Maintenant on va tous travailler davantage pour que ce ne soit pas un épiphénomène mais une tendance qui s'inscrit dans la durée.

Quel bilan faîtes-vous du premier semestre en France pour Citroën ? Nous sommes très satisfaits parce que la marque revient pratiquement à 11% de part de marché, en France, alors qu'elle était sensiblement inférieure à 10% l'année dernière. C'est donc une progression extrêmement forte, +1,3 point de part de marché, qui se fait d’une part sur les canaux vertueux (Particuliers et BtoB) dans lesquels nous sommes en progression sensible. D'autre part, cette progression n'est pas le fruit d'un modèle comme on peut parfois le voir mais c'est toute la gamme qui la porte. Ce qui signifie que les décisions prises, il y a quelques années, de recentrer Citroën sur 6-7 modèles font que nous avons une gamme qui progresse sur tous les modèles, à l'exception de C4 Spacetourer pour des raisons qui s'expliquent très bien mais dont les performances sont tout à fait satisfaisantes. Que vous preniez C1 comme C3, SUV C3 Aircross, C4 Cactus, Berlingo et, a fortiori, SUV C5 Aircross, on est sur des modèles qui progressent tous et c'est très important pour moi car cela signifie que la performance de la marque repose sur des bases extrêmement saines, des canaux de vente solides et une gamme de modèles performante ce qui est un bon présage pour les mois qui viennent.

Quels sont vos objectifs pour le second semestre 2019 et pour les prochaines années ? Quel est l'objectif de Citroën à court terme ? On va essayer de tenir l'objectif de 11% sur 2019 ce qui serait remarquable si nous y parvenons car cela signifierait que, sur l'année globale, Citroën serait sur une progression de 1,3%. L'objectif est donc de tenir le niveau de performance du premier semestre sur le second.Quant aux prochaines années, Citroën a l'ambition de progresser, pour cela nous aurons une gamme complète et une couverture marché qui sera optimale. On ne sera pas sur une progression identique à celle de cette année mais nous avons l'ambition d'atteindre les 12% de part de marché en VP à court terme.

12% sur les VP, c'est le niveau auquel doit être Citroën? Dépasser les 12% sur les VP est un objectif que nous devons nous fixer car c'est un objectif que nous pourrions déjà atteindre si tous les modèles actuels donnaient leur maximum.

Citroën est fort sur les ventes à particuliers, or la part des particuliers baisse dans le marché auto. Ne craignez-vous pas que cela puisse impacter les ventes de Citroën ? Je préférerais que le segment des particuliers soit plus dynamique mais il est ce qu'il est. Mais notre part de marché progresse fortement et cela nous protège, d'une manière générale, par rapport à nos concurrents. Ensuite, on est très bons sur les particuliers mais également très performants sur le BtoB et, là où nous étions en retard ces dernières années, on rattrape très vite ce retard. Donc, globalement, il faut bien que le marché soit quelque part et, s'il est un peu moins sur les particuliers, il l'est plus sur le BtoB. Comme notre performance sur le BtoB est aussi dynamique, je ne suis pas inquiet même si, comme tous mes concurrents, je préfère quand le marché est dynamique et en croissance notamment sur les particuliers.

Citroën s'adapte au marché global et, en revanche, nous faisons des efforts importants sur les canaux qui nous paraissent les plus importants pour assurer la pérennité de la marque et nous sommes très heureux de voir notre performance s'améliorer très significativement sur les particuliers et le BtoB.

L'automobile est aux devants de grands bouleversements avec l'électrification, les normes antipollution, de nouveaux acteurs et de nouveaux modes de diffusion. Comment voyez-vous l'évolution du marché automobile français à court terme ? Continuera-t-il à croître alors qu'il a retrouvé son niveau d'avant-crise ? D'une manière générale, tout le monde s'accorde pour dire que le marché est sur un palier assez élevé donc les variations sont à la marge et sont plus à rechercher entre les canaux ou entre les segments de modèles. En revanche, sur le très court terme, je n'ai pas de boule de cristal mais on constate que, globalement, le marché se tient plutôt pas trop mal. Il est vrai que certains constructeurs font de plus en plus appel à des canaux tactiques – ce qui n'est pas notre cas. Nous nous concentrons sur les canaux les plus vertueux et allons chercher la performance la plus élevée possible. Comme nous avons encore de la marge, on peut faire mieux que ce que l'on fait aujourd'hui, on se concentre donc dessus !

Les Citroën actuelles ont fait de la personnalisation un thème majeur. Si on voit que cela plaît auprès des particuliers, comment cette personnalisation est-elle perçue par les clients professionnels ? Et, ne craignez-vous pas que, si les professionnels choisissent en majorité des modèles sans personnalisation, cela puisse poser problème dans la perception de la voiture quand elle est dans la rue ? Notre performance sur le BtoB montre que nos clients sont assez contents de ce qu'on leur propose actuellement puisque notre part de marché en BtoB est proche des 12%, supérieure à celle des particuliers. Après, ce qu'on essaie de faire à la direction commerce France, c'est d'adapter nos gammes aux demandes des clients. Donc pour les particuliers, les personnalisations sont plus colorées, plus distinctives. Quant aux clients BtoB, on est sur une offre plus sobre avec une personnalisation moins marquée, mais qui n'altère pas la qualité des véhicules parce que le design des véhicules est non seulement fait pour répondre à un besoin de personnalisation mais pour être également bien perçu à l’œil tout simplement. Prenons l'exemple de SUV C5 Aircross : vous pouvez l'avoir avec des ponctuelles colorées rouge ou blanc par exemple mais vous pouvez également l'avoir avec des ponctuelles gris foncé, qui s'intègrent parfaitement à la voiture en lui donnant davantage un statut « BtoBisant » que pour les particuliers. On fait attention à offrir une gamme de personnalisation particulièrement large pour que chacun, particulier comme professionnel, y trouve ses besoins.

La C3 continue, elle, de croître malgré sa troisième année de commercialisation. Comment expliquez-vous son succès dans la durée ? Il me semble que les anciennes C3 voyaient leurs ventes baisser dès leur deuxième et troisième années, notamment en Europe, alors que cette génération de C3 continue de croître malgré une concurrence plus féroce. Comment l'expliquez-vous ? La première chose, c’est que c'est une excellente voiture ! Mais, plus sérieusement, la vraie raison est à chercher dans la stratégie que Citroën a mise en place, justement, depuis le lancement de C3 qui est la stratégie du Fair Pricing. Si vous vous rappelez, sur la deuxième génération de C3, nous la vendions avec quasiment 6 000€ de remise et comme quasiment l'intégralité de la gamme Citroën pour être honnête. Les clients venaient d'abord chercher un prix avant de chercher un véhicule sympa, plein de qualités, etc.

Depuis cette troisième génération de C3, on a inauguré la stratégie du Fair Pricing qui consiste à arrêter les promotions à outrance et de vendre le véhicule au juste prix. Le fait est de dire qu'à aujourd'hui, quand on achète une Citroën, vous n'avez plus 6 000€ de remise. Cela peut être une remise bien moindre, mais, en revanche, le prix est adapté et, au final, les clients font une meilleure affaire parce que lorsqu'ils revendront leurs voitures, la valeur résiduelle sera meilleure.

Il faut avouer que cela ne s'est pas fait sans mal, il a fallu convaincre les clients, les équipes de vente et même nos propres équipes pour qui cela n'était pas toujours évident après les décennies passées à faire de la promotion. Cela n'a pas été simple d'accepter de vendre un véhicule, non pas au prix net, mais à un prix assez peu promotionné. On a fait ça sachant qu'au début, tout le monde nous disait que nous ne tiendrions pas : les points de vente, les journalistes, ou les coteurs qui mettaient des valeurs résiduelles plus basses à C3. Mais ils se sont rendu compte que l'on tenait, choisissant d'ailleurs pour la première année de vendre moins de C3 que nous pourrions le faire. Au final, les résultats sont là puisque les volumes croissent depuis trois ans, au point que les coteurs ont réévalué les valeurs résiduelles au point qu'aujourd'hui C3 propose la meilleure valeur résiduelle sur le marché VP, ce qui permet d'afficher des loyers extrêmement compétitifs. Ainsi, quand les clients viennent nous voir avec leur C3 troisième génération et qu'on leur propose une reprise, ils constatent qu'effectivement, le prix est intéressant.

Donc, on est rentré, après une mise en marche un peu compliquée, dans le cercle vertueux de la vente à des conditions qui correspondent à la valeur de la marque et maintenant on voit les fruits de cette stratégie sur C3 mais aussi sur C3 Aircross et dans une moindre mesure sur C4 Cactus. Clairement, c'est un très bon choix, on va s'y tenir et tous les lancements de Citroën à venir seront dans la même veine avec un prix de marché très bien positionné et un niveau de remise très contenu.

Le C3 Aircross fait un excellent premier semestre avec des ventes en hausse de 27%. Toutefois, cette hausse est à comparer à un premier semestre 2018 marqué par les problèmes de livraison. Quels sont vos attentes et vos objectifs pour le C3 Aircross ? C'est vrai, l'année dernière nous avions beaucoup souffert au premier semestre avec des problèmes d'approvisionnement sur la voiture, ce n'est pas le cas cette année. Globalement, on est très satisfait du niveau de croissance de C3 Aircross qui bénéficie également du lancement de C5 Aircross, et on est aujourd'hui sur une part de marché de l'ordre de 2,3%. Je pense que C3 Aircross peut atteindre voire dépasser les 2,5% du marché et cette performance est à aller chercher sur le BtoB. Aujourd'hui, quand je regarde la performance du C3 Aircross sur les particuliers, face aux Captur et 2008, C3 Aircross est pratiquement au même niveau alors que l'écart dans le BtoB est assez significatif donc nous allons continuer à faire un effort dans ce domaine-là.

Comment a été accueilli le restylage du C4 Cactus ? Malgré des ventes en hausse, elle ne réalise pas les scores que faisait C4 et ne permet pas de réduire l'écart avec la Mégane ou la 308, est-ce une déception pour vous ? Avec le restylage de C4 Cactus, on a fait le pari de passer la voiture d'un segment à un autre, elle est passée d'un SUV du segment B à une compacte de segment C en remplaçant C4. Nous savions que ce ne serait pas facile mais néanmoins nous sommes très satisfaits de la performance de la voiture parce qu'elle répond à peu près exactement à nos attentes en termes de volume. Après, c'est vrai qu'elle est petite et donc à la limite du segment C mais elle offre de grands avantages en termes de confort, de coût d'utilisation parce qu'elle est légère et consomme peu. Mais si on compare la performance de la voiture au premier semestre 2017, on était à peu près à 0,9% de part de marché et aujourd'hui nous sommes à près de 1,1% donc elle fait significativement plus de ventes après le restylage qu'avant et, globalement, on est très content parce qu'on considère qu'on a réussi notre pari qui était de proposer une offre crédible dans le segment C avec des niveaux de ventes conséquents notamment sur les particuliers où nous n'avons pas à rougir de la comparaison avec nos concurrents. Donc aucune déception mais, au contraire, une grande satisfaction de réussir ce pari que nous avions pris lors du restylage de C4 Cactus.

Malgré des ventes en hausse de 10%, le Berlingo se fait distancer par le Peugeot Rifter sur les VP alors que cela ne s'était jamais produit. Comment expliquez-vous cela et êtes-vous déçu par les scores du Berlingo ? En fait, c'est vrai sur le VP en global mais sur les seuls particuliers, le Berlingo est toujours devant le Rifter. Il y a un impact sur le BtoB lié au fait que Peugeot a gagné un gros marché avec les administrations que nous n'avons pas, cela explique la différence. Après, sur le BtoB classique, nous sommes à peu près au même niveau et nous sommes devant sur les particuliers.

Lors du lancement de la gamme, nous avions fait un choix de viser les familles et de mettre les trois sièges individuels dès le niveau de finition FEEL, c'était un bon choix mais malheureusement nous connaissons des problèmes d'approvisionnement sur cette option-là, ce qui fait que nous nous retrouvons avec des délais de livraison très élevés. Peugeot souffre également de ces problèmes de livraison mais nous, sur la clientèle VP, on souffre beaucoup de cette problématique-là.

Nous allons répondre à ce problème avec des aménagements de gamme dans les mois qui viennent afin de détendre un peu nos délais de livraison. Les niveaux de commandes sont en très, très forte hausse depuis environ 6 semaines avec un niveau double par rapport à l'année dernière qui sont très satisfaisants même par rapport à Peugeot. Je pense donc que nous allons retrouver un grand talent avec ce véhicule qui, par ailleurs, a retrouvé très rapidement le niveau de performance de l'ancien modèle.

Concrètement, que manque-t-il dans la gamme de Citroën pour atteindre votre objectif de 12% de part de marché? Une berline compacte plus performante ? Il ne faut pas regarder ce qui manque, il faut regarder ce que l'on a et, lorsque vous regardez la gamme qui est la nôtre, et que vous la comparez à celle d'il y a trois ans, vous voyez l'énorme chemin qui a été parcouru et, si nous étions capables d'aller chercher le potentiel maximum de chacun des modèles de la gamme, nous serions à 12 voire 12,5% de part de marché. D'ailleurs, j'avais montré cela lors d'une récente convention avec le réseau. On voit bien qu'on a encore du potentiel sur certaines voitures, notamment C3 Aircross comme je le disais tout à l'heure, ou encore C5 Aircross qui fait un excellent démarrage mais qui peut encore aller chercher 0,5 voire 1 point de part de marché supplémentaire.

Vous voyez bien que, si nous arrivons à faire cela, et en prenant en compte la baisse des ventes VP de C4 SpaceTourer, on va rapidement progresser vers les 12% de part de marché. I y aura de nouveaux modèles dans la gamme Citroën mais, aujourd'hui, je voudrais que tout le monde se concentre sur la gamme actuelle, qui est la meilleure que la marque ait jamais eu depuis très longtemps et qui peut nous permettre, à elle seule, d'aller chercher encore une part de marché supérieure à celle que nous avons actuellement.

Je suis très content de ne pas avoir à faire un lancement de modèle tous les six mois car il est important de prendre le temps de bien lancer une voiture et on l'a vu avec C3 où nous avons mis une année et demie avant de réussir à donner la pleine mesure. C3 Aircross a également mis une année complète, avec les difficultés de livraison que nous avons connues, avant qu'il ne donne la pleine mesure de ses moyens. Et, pour C5 Aircross aujourd'hui, c'est pareil, la voiture démarre très bien mais on voit également qu'elle a encore du beau potentiel et il nous faudra du temps pour chercher le potentiel maximum de la voiture.

Je pense qu'il est donc important d'avoir des lancements qui soient suffisamment espacés pour que le boulot soit bien fait et que, lorsque vous lancez un nouveau véhicule, les véhicules lancés auparavant continuent sur une bonne trajectoire. Il y a eu une époque où chez Citroën lorsque nous lancions une voiture, ça marchait très bien puis on lançait la suivante et on arrêtait de vendre celle d'avant. Si nous voulons aller chercher plus de part de marché, il faut réussir chaque lancement mais il faut également qu'après, chaque voiture continue de progresser sur plusieurs années de façon à porter la marque vers l'avant. C'est le cas notamment du BtoB avec C3 Aircross et C5 Aircross.

Dernière question, la C3 et le C3 Aircross représentent la majorité des ventes de Citroën, or celles-ci voient leurs principales concurrentes être renouvelées cette année. Craignez-vous une deuxième moitié de commercialisation plus difficile et comment comptez-vous vous défendre ? Non, ça ne m'inquiète pas du tout parce que, justement, lorsque la concurrence lance de nouvelles voitures, c'est souvent une opportunité pour nous car il y a toujours une période d'incertitude et nous qui sommes bien établis avec C3 et C3 Aircross, c'est le moment où il nous faut accélérer au moment où nos concurrents renouvellent leurs gammes. On sait que les renouvellements de gamme s'accompagnent d'un positionnement prix différent, qu’il faut re-référencer les véhicules, etc. Cela demande du temps, ce qui va nous permettre, avec C3 et C3 Aircross, d'aller chercher une performance encore supérieure.

Merci beaucoup M. de Bourmont.