Citroën sur la voie du redressement en France

Les derniers chiffres de vente du mois de novembre en France ont fait froid dans le dos avec une sixième place pour Citroën et une part de marché basse. Cependant derrière ces chiffres, bruts et plutôt négatifs, se cachent des informations aptes à nous réjouir qui montrent que la marque a réussi à inverser la tendance notamment chez les clients particuliers.

Une analyse difficile

Il est toujours difficile de tirer des conclusions définitives des chiffres de ventes qui ne sont, en réalité, que des chiffres d'immatriculation, soit le nombre de cartes grises qui ont été émises pour des voitures neuves. Ils ne reflètent ainsi absolument pas l'état réel des prises de commandes et des ventes réellement effectuées pendant ce mois, ne serait-ce que, parce qu'entre la signature de bon de commande et la livraison, de longues semaines peuvent s'écouler, sauf si le concessionnaire a le véhicule en stock.

De plus, tirer une analyse de ces chiffres bruts n'est pas chose aisée tant les données sont bien plus complexes notamment parce que plusieurs catégories de clients composent le marché. On retrouve ainsi :

• Les clients particuliers, appelés aussi B2C, soit vous et moi, c’est-à-dire les personnes qui achètent réellement leur voiture pour eux. Ce sont généralement la catégorie la plus rentable car le prix de vente est plus élevé mais aussi la plus importante car elle permet de voir comment les consommateurs perçoivent la gamme de modèles et la marque. Cette catégorie pèse entre 40 et 50% des ventes totales du marché.

• Les entreprises, appelées aussi B2B ou flottes, qui achètent des voitures pour leurs collaborateurs qui ne sont pas considérées comme utilitaires. Cela peut être les voitures de fonction ou les véhicules pour les commerciaux par exemple. Ces entreprises peuvent passer commandes de plusieurs voitures et donc avoir des prix dits de gros. Cette catégorie représente environ 40% du marché mais peut peser nettement plus, par exemple en Allemagne où elle dépasse les 60%.

• Enfin, les véhicules de démonstration autrement dits les voitures immatriculées par le réseau de chaque marque soit pour permettre aux clients de tester les voitures avant l'achat. Cette catégorie est une variable d'ajustement pour de nombreuses marques qui ont tendance à immatriculer en masse dans cette catégorie pour maintenir la part de marché et d'écouler ces voitures ensuite en occasion 0 Km. Les véhicules de démonstration sont la dernière catégorie et représentent, selon les marques, entre 10% et 30% des ventes.

Ceci étant dit, comprenez bien que la catégorie principale, celle qui importe le plus, concerne les clients dit particuliers, soit ceux qui achètent réellement une voiture pour leur besoin du quotidien. Cependant, les chiffres fournis par la Plateforme Automobile, sur laquelle je me base pour vous communiquer les chiffres mensuels de vente, ne différencient pas les ventes par catégories, il m'est donc impossible de fournir une analyse plus globale. Mais, je peux néanmoins vous donner quelques détails qui montrent que la santé de Citroën n'est pas si mauvaise que cela, que la marque remonte la pente et qu'elle regagne du terrain notamment sur la catégorie la plus importante, les clients particuliers.

Depuis quelques mois, Citroën se montre beaucoup plus combative et propose des offres exceptionnelles notamment avec C3 à 99€/mois ou C3 Aircross dès 139€mois. Ces offres, je communique souvent dessus pour vous informer des prises de commandes de la marque notamment lors des journées Portes Ouvertes et, naturellement, il y a comme une contradiction entre les bonnes nouvelles annoncées et la brutalité des chiffres de ventes qui peuvent montrer une différence. Cette différence s'explique par la part des ventes à particuliers de Citroën et la faiblesse de la marque sur les ventes aux entreprises. Les clients qui se déplacent aux journées Portes Ouvertes sont naturellement des clients particuliers, les entreprises ne passent pas par la même voie.

Sur ces clients particuliers donc, le cœur du marché je vous le rappelle, Citroën progresse pour le troisième mois consécutif en novembre en regagnant 0.5 point de part de marché, après avoir gagné autant en octobre soit, sur les deux derniers mois, un gain de 1% de part de marché. En volume, cela représente une hausse de 44% des livraisons sur ce segment de clientèles avec quelques faits marquants :

• La Citroën C3 se place en deuxième position des ventes à particuliers avec une hausse de 44%, devançant ainsi la Peugeot 208.

• Le Citroën C3 Aircross connaît un vrai boom auprès des clients particuliers puisque ses ventes affichent une hausse de 121% en volume lui permettant de gagner 2.3 points de part de segment.

• Enfin, la C4 électrique, que Citroën propose dès 199€/mois, connaît elle aussi une belle performance avec une hausse de 176% sur les ventes à particuliers pour une part de marché de 2.3% sur le marché des voitures électriques.

L'importance des utilitaires

On l'oublie souvent mais les ventes de véhicules utilitaires sont une vraie force pour Citroën et l'objectif de la marque est bien d'être performante sur les voitures particulières mais également sur les véhicules utilitaires.

Justement, sur ce marché là, Citroën affiche une belle progression ces derniers mois et notamment en novembre où la marque voit ses volumes croître de 21% avec un gain de 0.6 point de part de marché. Citroën peut ainsi compter sur la force du Berlingo qui se classe en seconde position ces ventes d'utilitaires compacts avec 16 426 unités derrière le Peugeot Partner (20 270 unités) mais devant le Renault Kangoo.

L'addition des ventes de voitures particulières et des utilitaires montre que Citroën connaît une croissance de ses ventes pour le troisième mois consécutif en novembre et que donc la situation globale de la marque, sur ces deux marchés, s'améliore. Alors, certes, le résultat final n'est pas fameux et la marque connaît de grosses difficultés sur le segment des ventes aux entreprises mais, là aussi, les derniers indicateurs montrent un potentiel de rebond important puisque la marque n'a jamais signé autant de devis, il faut juste parvenir à les transformer en bons de commande ce qui pêche actuellement mais les plans déployés par Citroën depuis l'arrivée de la nouvelle équipe devraient s'avérer payants sur ce segment de marché dont les effets sont plus longs à se faire sentir.