Citroën sera-t-elle une marque low-cost ?

Depuis de nombreuses années, Citroën fait face à un vent de rumeurs annonçant qu’elle va devenir une marque low-cost, des rumeurs à laquelle la Marque ne parvient pas à répondre et qui s’installe progressivement dans l’opinion. Le récent départ contraint de Vincent Cobée a renforcé ces rumeurs de low-cost qui sont reparties de plus belles annonçant que Citroën allait devenir, dans les prochaines années, quasiment une sous-marque de Stellantis. Qu’en est-il réellement ? Éléments de réponse.

Avant de savoir si Citroën deviendra une marque low-cost, tâchons, au préalable, de définir ce qu’est une marque low-cost. Introduit en Europe, avec le lancement de la marque Dacia, le concept de marque low-cost consiste à proposer des véhicules très peu chers répondant à des besoins “primaires” en transigeant sur un certain nombres d’éléments (design, qualité des matériaux, technologie, sécurité entre autres) pour proposer le prix le plus bas possible, c’est le sens de la première Logan facturée 8 500€ à l’époque.

A aujourd’hui, il n’y a plus de marques low-cost sur les marchés européens car même Dacia a considérablement changé et augmenté ces prix, notamment ces dernières années, et se déclare elle-même comme une marque accessible. Même si les modèles de la marque roumaine sont bien moins chers que les modèles de leurs segments, Dacia n’est, à proprement parler, plus du tout une marque low-cost proposant des voitures simplistes à des tarifs imbattables. Aujourd’hui, l’écart entre les modèles de Dacia et les modèles généralistes avoisinent, certes, les 15-20%, mais même la moins chère des Sandero démarre à 12 000€ une somme donc loin de tarif dit low-cost.

Passionnément Citroën N°14 - Janvier 2023

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Des voitures de plus en plus chères

Depuis 2020, l’industrie automobile fait face à de multiples crises qui la bouleversent complètement. Les restrictions sanitaires et la pénurie de composants ont ainsi réduit nettement la production qui ont fait passer l’industrie automobile d’une logique de demande à une logique d’offre. A cela, les multiples hausses des prix depuis la guerre en Ukraine ont eu pour conséquence une nette flambée des coûts que les constructeurs ont pu intégralement faire passer aux consommateurs, l’offre de voitures étant inférieure à la demande et les carnets de commandes étant pleins pour plusieurs mois.

Cette nette hausse du prix des voitures a eu lieu pour tous les constructeurs, Dacia compris, rendant ainsi l’achat d’une voiture neuve de plus en plus difficile. A cela, l’électrification forcée des gammes a également un impact fort sur les prix des véhicules ce qui amène un certain nombre de consommateurs à conserver leur véhicule, retarder leur achat ou choisir une marque plus accessible.

Face à une tendance partie pour durer, il est donc important , pour vivre, de savoir proposer des voitures accessibles sous peine de voir le marché se réduire à la seule portion de la population capable de financer l’achat d’un véhicule avec, en contrepartie, le renvoi d’un certain nombre de consommateurs vers les véhicules d’occasion, dont les prix flambent eux aussi, ou vers des marques agressives commercialement comme les marques chinoises. Le marché se réduisant, les parts de marchés de chacune des marques baisseront fatalement avec, pour risque, la cessation d'activité pour cause de non-rentabilité. Il fait donc sens de chercher à proposer des voitures qui soient suffisamment accessibles au plus grand nombre sans tomber dans les travers du low-cost tout en gardant les valeurs qui fondent l’ADN des marques. Une sacrée gageure que seule Citroën est capable d’affronter, elle qui a relevé tant de défis par le passé et qui, à chaque fois, a su rebondir pour redevenir plus forte encore.

Citroën accessible mais fidèle à ses valeurs

C’est cet objectif que la Marque cherchera à faire dans les prochaines années notamment au travers de la nouvelle C3 qui aura la lourde charge d’inaugurer le tournant de Citroën. Pour autant, cette nouvelle C3 sera loin d’être un véhicule low-cost et, si elle proposera des tarifs accessibles permettant de concurrencer Dacia, elle proposera également des versions aux prestations supérieures. L’objectif de Citroën étant de proposer la nouvelle C3 aux tarifs proches de l’actuelle donc en mettant fin à la spirale inflationniste, Citroën restera donc comme aujourd’hui, une marque accessible, démocratisant les technologies pour les offrir au plus grand nombre. Déjà, à l’heure actuelle, une C3 dans sa version You! se révèle au même tarif de la Sandero en L.O.A*, signe que c’est Dacia qui est montée en gamme plutôt que Citroën qui en est descendue. Citroën va donc rester dans son positionnement actuel, capable de proposer des véhicules pouvant répondre au succès de Dacia, tout en proposant des prestations supérieures et respectant scrupuleusement l’ADN de la Marque à savoir confort, technologie et audace.

Les prochaines Citroën resteront dans cette voie tracée depuis un certain temps afin de rendre l’automobile, et notamment l’automobile électrique, plus accessible. Le C3 Aircross qui arrivera en 2024 tout comme le C5 Aircross en 2025 seront dans cette tendance qui remonte à 2016 avec le lancement de l’actuelle C3, celle de proposer des voitures moins chères tout en étant les plus confortables de leurs segments. Il n’y a donc aucune crainte que la marque devienne une marque low-cost, et cela nous pouvons l’affirmer définitivement.

Cependant, il y a un réel besoin de pouvoir proposer des voitures accessibles sous peine de laisser une bonne part du marché aux marques chinoises ou à Dacia et d’en être réduit à une part d’un marché de plus en plus réduite. Il est donc nécessaire pour Citroën de proposer des véhicules à des tarifs inférieurs aux autres et cela implique de faire des choix, nous verrons avec les futures C3, C3 Aircross et C5 Aircross quels choix ont été faits mais, d’ores et déjà, nous pouvons assurer que ces modèles ne seront pas des sous-voitures, bien au contraire, ils seront fidèles à Citroën, proposeront des technologies modernes, un confort exceptionnel, de l’habitabilité, de la modularité et de la praticité pour moins cher que la concurrence sans être aussi bas de gamme que Dacia.

En conclusion, les rumeurs de low-cost pourrissent la vie de Citroën depuis des années maintenant et la marque y répondra de manière forte et définitive dans quelques mois quand la nouvelle C3 sera présentée. Tout ce que nous avons pu lire et voir, y compris sur Passionnément Citroën, semble bien loin de la bonne surprise que Citroën nous réserve. Mais Citroën, pour s’assurer une place sur un marché automobile européen, que certains estiment en baisse de 20 à 30% dans le futur, n’a pas d’autres choix que de savoir continuer à proposer des voitures accessibles, tout en respectant l’électrification obligatoire imposée par l’Europe, avec du confort, de la technologie et l’audace qui la caractérisent. Savoir être accessible, sans tomber dans l'indigence tout en respectant son ADN et ses valeurs, est un rude défi que seule une marque comme Citroën peut relever.

* Citroën C3 You! avec option toit biton vendue à partir de 205€ par mois comparé à la Dacia Sandero Stepway Essential vendue à partir de 209€ par mois. (L.O.A 48 mois 40 000 km sans apport)