Citroën quitte l'Australie après un siècle de présence

Citroën présent en Australie depuis plus de cent ans va mettre fin à ses activités de vente de véhicules neufs sur ce marché à compter du 1er novembre 2024. Cette décision, annoncée par le distributeur local Inchcape Australia, marque un tournant important dans l'histoire de l'automobile australienne, notamment pour une marque qui a introduit des modèles emblématiques dès 1923.

Cette longue aventure s'achève donc sur une note de désillusion, car les ventes des derniers modèles de la marque n'ont pas su séduire un marché en constante évolution. Citroën n'a pas réussi à inverser la tendance malgré plusieurs tentatives pour relancer sa gamme dont le lancement des C4 et C5 X mais les motorisations proposées ne correspondaient pas aux consommateurs australiens d'autant que le distributeur n'a pas introduit els versions électriques qui auraient pu se différencier, seule la C5 X hybride rechargeable a été lancée il y a quelques semaines mais sans présence dans les concessions, signe du sous investissement dans la marque.

Cette annonce indique que le réseau de distribution de Citroën en Australie ne pouvait plus soutenir les faibles volumes de ventes, un constat aggravé par la fusion des réseaux de distribution Citroën et Peugeot sous la bannière de Stellantis. Ce regroupement, conçu dans une logique de multimarquisme pour optimiser les coûts et les ressources, a entraîné une priorisation des modèles Peugeot en sacrifiant notamment le Berlingo, en faveur de son homologue, le Peugeot Partner, alors que le Berlingo était la meilleure vente de Citroën. Cette décision stratégique a encore plus affaibli la présence de la marque sur un marché où ses véhicules utilitaires avaient historiquement trouvé leur public.

Un marché australien qui s'éloigne des valeurs de Citroën

La décision de Citroën de se retirer du marché australien met en lumière l'incompatibilité croissante entre la stratégie actuelle de la marque et les attentes des consommateurs australiens. Alors que Citroën a réorienté son positionnement vers des véhicules accessibles et populaires, le marché australien semble se tourner vers des marques plus prestigieuses ou spécialisées, comme l'attestent les chiffres de vente de marques de niche et de luxe. En 2023, Citroën n'a ainsi vendu que 228 véhicules en Australie, un chiffre inférieur à des marques comme Ferrari ou Bentley.

Pourtant, Citroën avait connu son apogée en 2007 avec 3 803 unités livrées mais, depuis, les ventes n'ont cessé de décliner pour atteindre 175 unités seulement en 2021, et un maigre 87 unités au premier semestre 2024, en baisse de 35,6 % par rapport à l'année précédente. Ce faible niveau de ventes a contribué à la décision de retirer la marque du marché australien. En comparaison, Peugeot réussi à maintenir un niveau de ventes suffisant avec 2 516 unités vendues en 2023, presque autant que les ventes totales de Citroën sur une période de cinq ans.

Le retrait de Citroën du marché australien peut être interprété comme le résultat d'une stratégie globale qui ne correspond plus aux spécificités locales. Dans un marché où les consommateurs privilégient les véhicules haut de gamme ou spécialisés, le positionnement de Citroën comme une marque accessible ne trouve plus sa place. En conclusion, ce départ souligne la nécessité pour les constructeurs automobiles d'adapter leur offre aux particularités culturelles et économiques des marchés sur lesquels ils souhaitent prospérer.